Márkakutatás
1. kutatások típusai, mire jók, stb…
1.1. Kvalitatív kutatások
1.2. Deliberatív vizsgálat
1.3. Vakteszt
A márkakommunikáció eszközei: márkakutatás
1. Márkakutatás
2. Brand Potential Index
3. How do brands Compare?
4. Márkamenedzsment és termékfejlesztés…
5. kiskerek
1. kutatások típusai, mire jók, stb…
1.1. Kvalitatív kutatások
1.2. Deliberatív vizsgálat
1.3. Vakteszt
A márkakommunikáció eszközei: márkakutatás
1. Márkakutatás
2. Brand Potential Index
3. How do brands Compare?
4. Márkamenedzsment és termékfejlesztés…
5. kiskerek
elnökválasztás… sokan nem szavaznak szerencsétlen McCainre Sarah Palin miatt…
„a márka a fejekben van…”
„Tegnap este feleségem hazahozta új Louis Vuitton táskáját… Megnéztem, megcsodáltam, elmondta, hogy az isztambuli bazárból van…”
megmutatta sznob LV-rajongó barátnőjének… az meg elkezdett irigykedni…
→
„a hamisítvány és az igazi közti konkrétnak látszó ellentét a márka világáan nem érvényes”
a márkában nem az a lényeg, hogy mi igazi, mi hamis, miből készült, stb… semmi, ami a tárgyhoz kapcsolódik… ott csak az érvényes, hogy a
márka befogadója elhiszi-e róla, hogy az az, ami, és hogy az, amiről elhiszi, hogy az, ami, az milyen
vágyik rá, utálja, stb…
⇒ kutatás eszközeivel meg kell vizsgálni, mi vna a fejekben… → ha feltevésünk helyes, akkor a kutatás fontos eszköz…
kutatások típusai, mire jók, stb…
„kétféle kutatást ismerünk, kvalitatív és kvantitatív kutatást…”
→ minőségi, mennyiségi ismérvek…
→
kvantitatív kutatásnál pl. jól jön a
státisztiká!
→ reprezentativitás: ha valakik gondolnak valamit, ez kiterjeszthető-extrapolálható bizonyos konfidenciaszint mellett valamilyen módon a többi emberre is…
kvalitatív:
itt az alap az, hogy a véletlenserűen kiválasztott és egy módszertan alapján végigvitt beszélgetés során megtudjuk mindenki véleményét →
→ egyedi belátások megismerésére alkalmas, ami statisztikai módszertannal nem felderíthető…
→ statisztikailag releváns, vagy mélységi módszerek…
statisztika nem tudja az idődimenziót kezelni → statikus
bezzeg a kvantitatív… az
dinamikus…
vagy: primer, szekunder…
statisztikai relevancia
születéssel kapcsolatos, demográfiai adatok… lakóhely, kor…
szociográfiai, státusszal kapcsolatos: pl.: iskolázottság
⇒
szociodemográfiai ismérvek
az a vélelem, hogy akiknek ezek a jellemzők ugyanazok, nagy valószínűséggel hasonlóképp gondolkodnak…
500-1500 fős minta elég 8millió magyar felnőtt állampolgárra… 3000fős minta már nagyon részletes, a 800-1000 fős minta 4-5%-os konfidenciaszintet eredményez…
Ámaeikában 5-600fős minták is elég nagyok…
„mit jelent ez a kutató számára? egyszerű: azt, hogy az amerikaiak hülyébbek…”
→ fontos ismeret a kulturális/közösségi determináció értéke… minél nagyobb az individuális determináció, annál nagyobb minták kellenek…
életstílus alapján történő szegmentáció
→ kulturális determináció: azonos kulturális vágyakat megjelenítő emberek bizonyos kérdésekben hasonlóan is gondolkodnak…
pl.:
„new beginners”: egész életében arra várt, hogy kirepüljenek a gyerekek, és akkor újra költekezik…
ők az azonnaliságot értékelik…
mások a gyerekeikre akarnak örökíteni → ők anem kirívót választják…
Kvalitatív kutatások
„mi a toszt csinál a fókuszcsoport…”
„we are the most powerful people? We have never been members of a focus group!!!”
→ moderált beszélgggetés, 8-12 fővel… → produktív vita… szimulált élethelyzet moderálása…
az a vélelem, hogy 8 ember képes szimulálni valamilyen élethelyzetet…
⇒ emberi döntések születésére vagyunk csak kíváncsiak…
kövekeztetés:
„az embre nagyon komplex állatfajta, bonyolult módon dönt” — szegény Maslow elbújhat a piramisa mögé…
akulturáció (közösség hatása…) folyamata határozza meg, hogy döntünk…
kvanti: hogy kell befolyásolni a fogyasztói döntést…
ha azt mondjuk, hogy aki kislány, rózsaszínben jár,
akkor valaki megnézi magát…:
„ó, én kislány vagyok… vegyünk fel rózsaszínt”
kvanti megnézi, mi befolyásol mit…
kvali: véletlenszerű emberek egymásra hatásaként létrehözz emberek hogy befolyásolják egymást?
márkaattribútumok: ismertség, relevancia, közösség.:
az a évlelem, hogy ha ægy márkát sokan ismernek, akkor azt sokan is fogják választani…
minőség kutatása…
kvantitatíve: a közösség áltli befolyás mérése… ⇒ milyn kritériumok alapján takint valaki valamit jó minőségűnek
kvalitatíve: → egyéni preferenciák… hatások: mik hatnak az én életemre, amelyek befolyásolják a minőségi elvárásaimat?
Deliberatív vizsgálat
… nomeg lehet ezeket ötvözni:
deliberatív vizsgálat:
80-as évek… Magyarországon: előítéletekről…
nem akkora minta, mint kvalitatívnál: összehív mondjuk 100 embert… előtár a 100 embernek problémákat… ezeket 10-es csoportokban megbeszélik, miután kvantitatíve megkérdezték…
utána leküldik vitatkozni, utána meg őjra megkérdezik…
pl.: előítélet: akulturális (közösségi) jellegű…
előítélet: ha lelépek a földre, nagy valószínűséggel eléri azt a lábam…
megkérdezzük, csinálunk valamit, újra megkérdezzük… → ebből látszik, hogy hol,
milyen eszközökkel lehet a berögzült akulturális előíítéleteket
megváltoztatni
…mostanában kezdik a márkák világában ezeket bevezetni…
Vakteszt
vakteszt ⇒ melyek azok az érzület-előítéletek, amelyek meghatározzák a választást?
⇒ mondjuk kóla vaktesztnél az íz… no akkor a Pepsi Max-ot hogy reklámozzuk?!
hát persze hogy úgy, hogy ugyanolyan íze van, de cukor nélkül…
osztán ha valami ízlik, megkérdezzük az illetőnnek a szociodemográfiáját… aztán egy kvantitatív vizsgálatot, ほogy aki ezt az ízt szereti, és ezért, és ugyanaz a szociográfiája, az pl. boldogabb-e?
⇒ először az érzést vizsgáljuk… aztán megnézzük kvantival… aztán megint fókuszcsoportolunk: mit csináljunk, hogy így gondolják, ahogy mi szeretnénk, hogy gondolják a dolgot…?!
A márkakommunikáció eszközei: márkakutatás
by: Dörnyei Otilia
GfK Hungária Piacutató Intézet
márka, maketing, piackutatás…
Szinda Ipsos
Medián
AGB Nielsen… (nézettség)
The Nielsen Company: kiskereskedelmi audit — retail audit:
kasszaadatokat rögzítenek…
TNS
Nilward Brown
Research International
Márkakutatás
magyar: 206 találat…
Brand researching: 15*10⁶…
George Christodoulides, Synovate ügyvezető: BVC: előrejelzs: ha egy márkába befektetek x milliót, az mennyire lesz sikeres…
⇒ marketing befektetések elemzése…
… ez tökjó… csak ez nem fekete-fehér, bináris döntés nem elég…
Superbrands kutatás: megaszondjuk, hogy mely mérkák érdemlik meg valami miatt, hogy szupernek mondjuk őket…
a márkának kell élménydimenzió…
integrált kommunikáció: egységes fellépéa valamennyi médiában és az időtengely mentén, → világos, pregnáns, egyedi kép
Definíció: mi nem tudok, mit kutassak? ki? mit? hol? mikor? kivel? miért? miért nem? hol? hogyan?
Brand Potential Index
Brand Potential Index: fel lehet mérni egy márka erejét racionális, emocionális, cselekvésorientált elemekkel
racionális: ismert, egyedi, észlelt minőség…
emocionális: mennyire bízom benne? azonosulás, szimpátia…
cselekvésorientált: vásárlási hajlandóság, márkahűség, többletfizetési hajlandóság
⇒ jól lehe tpókhálódiagrammon ábrázolni…
legelején az élelmiszerek…
biztosítás, bank, ingatlan a lista alján: a bizalom mutatójuk pl. tuti alacsony…
jellemzően a konkurens termékeket rakják be:
pl. Vanish: agyonreklámozott, bizalmi kérdés…
magas is a BPI…
a cselekvési elemek viszont alacsony értéket mutatnak…
az emocionális mutatóknak magasnak kell lennie…
Vanish-Domestos White-Chlorox-Hypo:
a többletfizetési hajlandóság gyenge
… de Magyarországon mindegyiknél az…
a Hyponál negatív… de neki megvan a törzsvásárlói közönsége, amelyik megbízik benne…
How do brands Compare?
The Roper Brand Power Scoring System
kedvelem, nagyon kedvelem, imádom…
a showing off index szempontjából jelentős a különbség a kategóriák arányai között…
Lehel, Hajdú, élelmiszerek, szeszes italok…
Márkamenedzsment és termékfejlesztés…
szegmentálás → koncepciófejlesztés → koncepciószűrés → termékfejlesztés → árazás → reklám-előteszt → piaci teszt: értékesítési előrejelzés → márka és kampány-ellenőrzés → szegmentálás…
mindegyikre vannak módszerek…
colalight: it's not for me: nem akarok sovány lenni… (ha lightkólát kértek, azt üzenték, hogy le akarnak fogyni…)
⇒ ugyanazt át kell pozícionálni soványakaroklenni-ből egészségesakaroklenni-re, és így lett a kókzéró…
btw az oka a dolognak az volt, hogy Amerikában megjelent a Red Bull kóla, és kóláék féltek, hogy az izomagyú fogyasztók átpártolnak…
kiskerek
megállt a hiperek növekedése
mindenki azt mondja, hogy olcsón ad jót…
ALDI: piktogrammos… bejött a magyar termék is…
mindenki ugyanazt csinálta… jelenleg az ALDI támad, a Lidl csak simogatja a vásárlói fejét:
„csak azért ne menj át, mert az is megnyílt”
eddig nőttek:
mindegy ki vagy, csak gyere be és vegyél…