360 fokos kommunikáció

Földvári Csaba

1. A brand nem…

2. Hanem

3. Miért fontos?

3.1. hit/bizalom

4. Brand építés evolúciója

4.1. Régi vs őj…

5. a brand ma

6. 360 fokos branding: integrált kommunikáció + web 2.0 használat

6.1. Integrált komunikáció

6.2. Web2.0

7. Paradigmaváltás

360 fokos kommunikáció 10000 méter magasan
Földvári Csaba

hogy tesszük élővé a márkánkat?

pl.: MNB a válságban
gyenge, nem tudja mi lesz…
jelenleg a kommuniáció konstutitív, a kommunikáció is cselekvés…
a kommunikáció maga teremti vagy oldja meg a problémát--

→ beszédaktus: a nyelvnek van egy leíró feladata, meg egy cselekvést létrehozó szerepe
tűzoltó1 a tűzoltó2-nek…: tűz van: leíró… gyere, és oldjuk meg akülső problémát
moziban valaki: tűz van: akkor is mondhatjuk, ha nincs, és ilyenkor a beszédaktus hozhatja létre az emberek egymás általi összetapostatásának problémáját…

itt a Jegybank aszondja, ~~tűz~~ válság van… de asse tudjuk, mekkora. senki se tudja… hehe. talán valaki csak ül egy sötét szobában, gyártja a híreket, és röhög rajtunk a markába, hogy hihi de bepánikoltunk…
Simor nem tudja itt a saját cselekvésének feltételeit meghatározni…
itt konstititív a „tűz van” állítás: hatása van attól függetlenül, hogy van-e tűz, vagy nincs…

lehet, hogy nem is voltak derivatívok, nem is történt semmi… és hinnye, mégis csődbementek… és ha ez a kommunikáció, mégis ez a hatás…
itt csak a problémára van ráhatás…

⇒ felkiáltok, hogy ~~tűz~~ válság van… → a Jegybank pofán ver, hogy megnyugodjak… megnézi, hogy van-e tűz… ha nincs, visszaülök… nem a táz a probléma, csak az a hülye, aki kiabál…

ez egyszerűbb, mint ha nekem kell megoldani a problémát is…
→ a pofénverés orvosolja a kommunikációs helyzetet: a kontextust

kommunikáció szabályai, 4.: kontrollálj mindent, amit kontrollálni tudsz!

360 fokos kommunikáció: minden csatirnán ugyanazt az üzenetet tudom kommunikálni, mert annak konstitutív jelentősége van…
ha mi kontrolláljuk a kommunikációs teret… az a jó… ⇒ vagy mi határozzuk meg a kommunikáció keretét,
pofánverem, elájult: innenてől én mondom, hogy tűz van-e
másrészt két idióta verekszik a moziban, ez a kommunikáció keretét is más kontextusba helyezi

kommunikáció szabályai 5.: legfontosabb a kommunikáció keretének/ térnek a létrewhozása

mit játsszunk mi, mint nemzeti bank?
a problémát megoldani nem tudjuk… aki akár csak a csávó, aki ímélezget…
— písz láv, hepinesz: így nem lesz hitel…
— osszuk me ga felelősséget: „nálam sincs ott a bölcsek köve" — én tárgyalhatok IMF-fel, meg emelhetek kamatot… "mindenki gondolja végig, hogy oldhatja meg a válságot…”

Földvári Csaba

LWP, SFP (stratkomm és lobbi), FCB (reklám), Y&R kreatív igazgatója…
márkafelfogás, avitt, modern 360 fokos kommunikácio

brand…

A brand nem…

… Logo… Ceci n'esp pas une brand…
… szlogen…
… identity cucc… logó, logóhasználat, nyelvezet… brandbook…
… termék…

Hanem

egy személy gut feelingje valamilyen termékkel kapcsolatban

a brandet a zemberek határozzák meg…
zsigeri, mer taz emberek érzékiek…

brannd: percepció: tudati reprezentáció, érzelmekben gazfa g asszociáщióhalmaz…

a brand ígéret…

amit az emberek mondanak, éreznek, gondolnak a termékről/szolgáltatásról/vállalatról…

Magyarországon a márkával nem márka, hanem reklámügynökségek foglalkoznka…. angoloknál a branddel brandügynökségek…
reklám vs PR:
~~PR imagekommunikáció… a reklám elad…~~
akik ámerikában tanultak viszont: a PR nem fizetett felületre tartalomfejlesztés, illetve felületet generál… a reklám viszont fizetett felületre kerül…
a nem ﬁzetett estkjözhasználat más üzenetet közvetít, azt lehet oda betenni, amit betesznek… a reklámnál azt teszünk be, amit „akarunk” ゑ

erős brand: koherens brand ötletek valamint brand élmények időben hosszútávú sora…
jó sztori: apró, nem terjengős… lehet bariálni, elején sulykolni…

360 szerunt: A brand egy kapcsolat…

Miért fontos?

1 nagy a választék és kevés az idő
2 legtöbb cucc hasonló minőségű, jellemzüik is kb. azonosak…
3 hajlamos avizalmi és hit…

hit/bizalom

Trust = reliability + delight
vásárlói elvárásoknak való megfelelés, illetve azok meghaladása

brandnek pénzérétke? noná hogy van!
könyvelésileg: keresnek egy erős márka nélküli vetélytársat…
pl.: RC Coke: a legnagyobb mennyiségben eladott kóla, a legtöbb sajátmárkás ilyen…
→ ami a bevételtöbblet azonos volumennél, az a márka értéke…

karizmatikus brand: bármely nem pótolható max helyettesíthető cucc

Brand építés evolúciója

Régi vs őj…

üzenet vs párbeszéd
statikus vs dunamikus
szó vs tett
nézd/érezd vs éld át/márkaélmény
színház vs hitelesség
egyszerűség vs komplecitás
touch points vs engagements
vélcsoport bs közösség
tranzakciók vs kapcsolatok

Love mark: kultúrát teremt, befogad, bevon, interaktál…

80as években a logó érinthetetlen volt…
most az MTV logó 80 verzióban van, persze állandó elemekkel

régen touch points: bizonyos értelemben meg kell támadni a fogyasztót…

a brand ma

t9bb csatorna
nagyobb zaj, verseny
tivábbi glovalizáció…
kebesebb a fenntartható egyedi terméktulajdonság

→ csak aBrand különböztet meg

ogilvy.com : 360 degree branding: every point of conteæct builds the brand

imagine all communications reﬂectung the same deep insight…
imagine all megia contributing to a campaign as a whole.…

az insight az a hurok, amihez a kommunikáció kapcsolódni tud… olyan meggyőződés, ami értelmezhetővé teszƣ, kapcsolatot teremt a fogyasztó és a cucc között… lefordít a fogyasztó életére…

360 fokos branding: integrált kommunikáció + web 2.0 használat

Integrált komunikáció

integrált komunikáció régóta van… ez annak felismerése, hogy minden brand építés… csak régebben nem vettük komolyan…

ha nincs a kommunikáció mélyén ugyanaz a sztori, az rossz…

a csatorna minden… PR-tól a csomagoláson át a …

intranet: minden kommunikáció, ami a vállalat környékén történik…

branding should be consistent

pl.: Coca Cola makes you happy
polar bears, happyness factory etc…

Web2.0

őj elem…
leへetőség a fogyasztó alaposabb megismerésére

ezen kívül áj média:
social media: fórum, blog, vírus ﬁlmek, etc…

Paradigmaváltás

kommunikációs ipar átalakul
no more secrets!
reklám halott?
marketingkommunikációt az emberek kikerülik, ha lehet… de ha kapnak valamit, pl. szórakoztatnak…
fogyasztói emancipáció felgyorsult…
smart consumer… nem lehet hülyének nézni mindenkit, vagy legalábbis a régi módszerrel nemigen…
marketing tehetetlen?
transzparencia rulez?

blogging megoldás?

⇒ L'Oréal felteszi magát facebookra…
Lego online közösséget épít…
Unicum Z.Molnár képében blogol… de nem lett túl ismert…

értelmes tartlom felértékelődik…
az új érában kommunikációval egyre nehezebb szarból aranyat csinálni…

[KOMMENT: anno a graﬁkus programokat Macre írták, mert akkor jobban kezelte. Ma már ez nincs így… Ej, ez osztán a vendorlockin!!111]