A köztéri reklám ma

1. Köztéri reklámozás szereplői

2. szereplők súlya

3. magyar médiapiac

4. Magas fokú TV-dominancia oka

4.1. TV-reklám korlátai

5. Reklámkerülés

6. Hogy profitál ebből a köztér?

7. Köztéri reklámok ekőnye

8. Médiatulajdonosok piaci részesedése

9. Minőség a szolgáltatásban

10. Tervezhetőség, és kiszámíthatóság

10.1. A változás előtt

10.2. A versenyképes tervezéshet szükséges

10.2.1. Közlekedési szokások felmérése

10.2.2. plakátfelmérés

10.2.3. felmérés

10.3. Eredmény

11. EKIR

12. Plakát sikeressge

13. Plakát sikeressége

14. Ismeretszint növelés…

15. Kreativitás

16. Kérdések

Hdvéghy Melinda

EPAMEDIA Hungary Zrt
outdoor
multireklám
akzent media
intermédia
megaboard
közterületi reklámszövetség társelnöke…
„plakátkirálynő”

köztéri reklám → világváros?

Köztéri reklámozás szereplői

rekámfelületeket hovatásszerűen építők és bérbeadók
havi/félhavi
saját vállalkozásukat hirdetők: kisebb táblák… mi merre
eszközzel nem rendelkező ragasztók — lámpaoszlop, miegymás…
két cég… megbeszélik, mikor ragasztják felül egymáséit, hogy a reklamáló ügyfél újra kiragaszttasson
vissazszorulnak

szereplők súlya

hivatásszerűen építők és bérbeadók: 1750
802 óriásplakát
609 city light
40 hirdetésoszlop
≈300 kandeláber-reklám
saját vállalkozás: 10000 felület
számtalan vadragasztó

internet reklámköltés duplájára nőtt… a sajtó és tv kárára

magyar médiapiac

magas koncentráció
médiatulajdonosok: néhány újságkiadó
ügynökségek: 8 nagyvásárló
megbízók: felvásárlások miatt

televíziós dominancia:
anno: Dáridó: 75%…. csak 3 kereskedelmi adó volt
ma a Barátok köztöt nézi a nézők 25%-a… most 62 kereskedelmi adó…
infláció feletti növekedési ütem

Magas fokú TV-dominancia oka

médiafogyasztási szokásaink
tv, mint kereskedelmi médiaeszköz olcsó
televízió, mint audiovizuális reklámeszköz hatékony

TV-reklám korlátai

zahos:
sok kampány egyszerre, magas frekvenciával
kevés a magas színvonalú, kreatív reklám

fokozódó reklámkerülés

Reklámkerülés

TV legmagasabb…
DM, stb….

óriásplakát „nem tolakodó”, ott alacsony…
leggyengébb a rádiónál…

„Közterület lesz a legtivább fennmaradó tömegmédium a XXI. századi méria-arénáan.” /J.C.Decaux/

Hogy profitál ebből a köztér?

jó esély viszont:
minőség
tervezhetőség, kiszámíthatóság
egyedi, kreatív

kell legyen

Köztéri reklámok ekőnye

eléri a nehezen elérhetőket, ott ahol márs nem tud: útközben (még: rádió)
mobil, magas vásárlóértékű, korán adoptáló, trendkövető

gyorsan hat: pár nap
egyre jobb hatás (főleg, ha dugó van☺)

Médiatulajdonosok piaci részesedése

óriásplakát: ≈50%… a köztéri költsés 60%-a…
18-19000 city light
nagy táblák, fényrelklkámok, tűzfalreklámok…

Minőség a szolgáltatásban

.. hogy ezé legyen a jövő
midilight: rolós, 5-öt váltogat
tripla avenir
prizma

.. kampányragasztási idő csökkentése: '89: 10 nap…
ma: 3 nap 10000 plakátra…

fotódokumentáció kampány előtt/után: hova fog ragadni, illetve: ott van☺folyamatos kontroll — monitoring: ha 15 napot fizet ki az ügyfél, akkor nem ragasztjuk felül amint megnézte

hatásvizsgálatok

adatok médiatervezéshez:
visszaidézés, st…

Tervezhetőség, és kiszámíthatóság

táblaminősítési rendszer, hogy legyen standard…. ⇒ ETR (2001)
2004: EKIR

→ a többi médiummal azonos értékű rekláterbvezés

A változás előtt

Tévé: AGB közönségmérése
Sajtó: Szoda/Gfk… Nemzeti médiaanalízis… MédiaNasvigátor…

Rádió: rédióaplóás: mikor mennyit hallgatta az ember

Közterület: a banya megmondta az üveggömbből…

átlátható, kontorllálhat
változáskövetp
csatlakozni szándékozüknak nyitott
független cég készíti….
…
…

A versenyképes tervezéshet szükséges

közlekedési szokások felmérése:
20000 ember negyedévente: merre járt…
egységes táblahely minősítő súly: jobbra, max 50 méterre, ilyen magasan, ilyen dőléssszögben… 3 másodperces médium…. ez 1-es mutató
ezt lehet módosítani pl. világítással

tervezőszoftver: bele vannak táplálva a táblák… célcsoportra optimalizáls a szabad táblák alapján…
persze bele kell nyúlni: a marketingigazgató lakhelye felé közelebb legyen több ☺: lehetőség szerint a vállalat döntéshozói által bejárt útvonalon mindig legyen egy-két jó felület…

Közlekedési szokások felmérése

több városban…

plakátfelmérés

Bp és a 43 legnagyobb város…
egységes szonda kód…

felmérés

GPS, laptop, kontroll, stb…

Eredmény

TV: a műszer pontos, az ember pontatlan: néha nagyi beüti az onoka kódját is:)

rádió: háttérrádiózás?

újság: újságolvasás !== reklámolvasás…

EKIR

full monitoring: minden felület havi egyszer fotózva legalább…

outdoor special plus:

POSTerTEST

észlelés, azonosítás, tetszés, aktivizálás

márkatudat, ösztönzés. tévesztés,…

észlelés (elérési mutató), azonosítás a legfontosabb

Plakát sikeressge

kreatív: a kevesebb itt (is) több
kép: vizuális kulcselem
szöveg: minimális szó
logo: nagy, feltvűnő

a szöveg legfeljebb 3-4 szó…
a jó szín aztán a cismborazzó.

a kampány: itt a több a jobb:

ideális a folyamatos jelenlét
4-500 db-os méretű — ez már nagyon hatásos, ha jó a kreatív

… egy jó kreatívot 50 méterről fel lehet ismerni… a rosszat hiába rakjuk ki sokszor…

Reach: a plakátot legalább egyszer látta:
a szakma standardje a 8+ látás, mert úgy rögzül…:
4-500-nál már 50-60%-os az elérés…

200 plakát: erős Bp-n, vagy közepes Bp-n és az 5 legnagyobban…
600 darabos: inkább politikai kampányok

Plakát sikeressége

bevetési lehetősége

tv-spotból kiemelt részlet…

Ismeretszint növelés…

mekkora ismeretszint érhető el…
tárgy: ki ismeri az USA 23. enökének a nevét….
az emberek 2%-a ismerte…

aztán pakát: ki az USA 23. elnöke? — ha felteszik a kérdést, utánanéztek…
⇒ már 8% tudta…
következő óriásplakќát kampány megnevezte…. így 2 hét alatt 8%-ról 36%-ra nőttt az simertség

(Benjamin Harrison)

Kreativitás

- kereten belül valami
- kereten kívül is használjuk… pl. porszívóreklámnál a plakátra ráakasztunk pár órára egy nénit, amit odaszív ☺

Kérdések

- mi történik a bajuszos plakátokkal?
- 24/48 órán belül javítani kell jelzéstől (ügyfél vagy monitoring cég)
politikai kampányoknál ez elég veszélyes… jellemzően 20% gyártási tartalék van, mivel a kétnapos esőt a ragasztó rendszerint nem bírja.
politikai kampányoknál ellenben általában 50% a tratalék☺

- sziget plakátok mindenütt még mindig…
- azért, mert nincs kihasználtság az újraragasztásért… ha nem szól az ügyfél külön, akkor nem ragasztjuk át kékkel…

- profizmus miatt nem célszerű letakarni?
- de igen, viszont a cégvezető dönt, mennyit áldoz kötségszinten… attól, hogy ott van, fizetni kell az amortizációt, közterülethasználatot/bérleti díjat… plakátjavítást… ⇒ profizmus ha mindet leragasztom, mert akkor az üگyfélnek nincs ingyensör, és esztétikusabb…
… mostanában: támogatott téma
plakáttábla telepítési költsége: 250-300e Ft…
forgó világító doboz 6-7 millió forint… presztízskérdésként van belőle 250, de az olcsó tvreklám miatt ez köztéren is kitermelhetetlen…

- Brazília, Sao Paulo: betoltották a köztéri reklámokat…
- ott talán nem az a legnagyobb probléma az utvcaképpel… mellesleg a tábla ott maradt, csak a reklám tűnt el ☺
van Magyarországon is néhány ilyen… Ráday Mihály: 8 éve beterjesztetett egy négypárti aláírásos べeadványt: „meg kell változtatni a köztéri reklámot” — leirat, hogy hogy lehetne köztéren reklámozni…
így nézett ki: 98-ban volt 2x000 felület… ebből 1000 maradhatott volna törvény szerint, mert a többi nem fért volna bele a Ráday-kockába…

anno amikor jötte az óriásplakátok, nem volt építési törvény rá, hogy hogyan… ezért 25000 tábla épült úgy, ohgy a helyi rendeleteknek megfelelt… '98 óta csakrendes helyre lehet… ezért vannak most noname plakátok is, mivel ezek elvileg törvénytelenek lennének… de nincs ki végrehajtassa… ezek a táblák nem fizetnek közterülethasználatot… és káoszt teremtenek…

- van vízió a szennyező reklámok meghatározására?
- reklámtörvény szerint nincs szabályozva… lehet nemet mondani… a teszkómirelit csirke kikerül, まmíg bejön…
nehéz elvitatkozni, hogy perszepersze, de hogy néz ez ki?

„ugyan én nem teszem ki esztétikai okokból, de majd kiteszi a plakátot a konkurencia” — ofkorz a Vár alá meg a várba nem teszünk ki teszkóscsirkét… ahol építési környezet van, ott már tökmindegy…