Attitűd

1. Az attitűd ofgalma

2. Az attitűd funkciói

3. Attitűdök a hirdetésekben…

4. Vélemény — ismeret — viselkedés…

5. Attitűd három összetevője

5.1. Kognitív komponens

5.2. Affektív

5.3. Konatív, magatartási komponens

5.4. Ezek a tényezők reklámokban

6. Attitűd kialakulásának forrásai

7. Attitűd mérése

8. Attitűd és magatartás

8.1. Kognitív disszonancia elmélete (Festinger, 1957)

9. Disszonancia csökkentésének módjai

10. Attitűd kialakítása és megváltoztatása

11. Attitűd kialakítás, megváltoztatás: marketingkommunikáció

12. Attitűd és sztereotípiák

12.1. Sztereotípiák és a vásárlői magatartás

13. Reklámokkal szembeni attitűdök

by: dr. Neulinger Ágnes

1 vagy 2 kis, illetve nagyesszé…
kb 5 pontnyi tesztkérdés…

van tankönyv… de mivel nem volt meg a négy hét, hallgatói jelzés alapján úgy néz ki, nem lesz decemberben vizsga. ☹ Valaki tuti fogymag könyvet kért karácsonyra!
(pedig én olyan szívesen vizsgáztam volna. hej, sanyarú a sors.)

Az attitűd ofgalma

pozitív és negatív viszonyulások
tárgyak, személyek, csoportok, helyzetek, környezet, elvont eszmék, irányzatok iránti vonzalmak vagy idegenkedések…

Az attitűd tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik.
Allport, 1954

→
az attitűdnek van:
tárgyakiránya (±), intenzitása
struktúrája
nem egy attitűdünk van…
több attitűdünk van, mint érétkeink… van az attitűdjeink közt kapcsolat. néha egy, nhéa kétirányú…

az attitűd tanult… — neveltetés, tapasztalat… stb…

Az attitűd funkciói

Igazodás, vagy alkalmazkodási funkció: igazodás a szociális környezethez
macimalizálja az ember a kölvilág jutalamaut, minimalizálja a büntetéseket…
no és ha ugyanatz szerete/nemszeretem akkor talán kapok jutalmat.
azt gondolom, amit a környezet…
Énvédő funkció: belső konﬂiktus legyőzésében segít…
projekció…: van valami, amivel nem tudok azonosulni… → ezt mindenkire alkalmazom, akire igaz…
pl. aki nem tudja elfogadni a homoszexualitást, nem szeret egy homokost se…

elfogadhatatlan jellemzők elfojtása, majd ellenséges attitűd kialakítása vele szemben…
Értékkifejező funkció: személyes érétkek kifejezése, énképünk tükröződése
akkor változik, ha alternatív attitűd jobban megfelel az alapvető értékeknek
pl. elutasítom a sportolást… felzaklat, kimerít… amint meg lehet győzni, hogy a kimerülés az lehet tök klafa dolog, máris megváltozhat a a spottal kapcsolatos értékrendszerem
Ismeret funkció: a világ megértése, könnyebbb rendeszerezése érdekében is kialakulnak attitűdök…
standard referenciakeretek a világ könnyebb értelmezhetősége érdekében…
pl. a hidegháborúban az oroszok/jenkik unszimpatikusak voltak egymásnak… no ez el is rendezett mindent…
viszont gyakran leegyszerűsít: megértést korlátozó tényező lehet. Pl. ha elutasítom a szovjeteket, velük kapcsolatban sokminden mást is…
Instrumentális funkció:: hasznossági okból fenntartott attitűdök. pl.: „az adózás rossz”
változhat aszerint, hogy mit gondolok, miből származik nagyobb előnyöm…

Attitűdök a hirdetésekben…

énvédő funkció:
helyes étkezés, testsúly kialakítás… → egyél norbiapdétet!!!11
kevesebb idő a könyhában: → egyél zacsislevest! nem leszel a konyhában töltött időtől frusztrált…!

értékkifejező funkció:
pl. Roll's Royce reklám…
életérzés, kényelmes élet… no ha mellérakunk pl. egy Metaxát, már tökjó.

Ismeret funkció:
biztonsági öv: you can get out of shape fast

Vélemény — ismeret — viselkedés…

vélemények:
a) szeretek sportolni…
b) nem szeretem a krimiket…

ismeret:
a) a sportolás jöt tesz a szív- és érrendszernek…
b) a tv-ben gyakrna mutatnak hullákat…

viselkedés
a) legalább hetente sportolok…
b) sosem nézek krimit…

Vélemény + Ismeret → Viselkedés

az attitűdök vizusgálatának egyik fő oka, hogy a viselkedés előrejelzését segítsék:
van egy újfajta csoki… milyen ízű lesz a kelendő… milyen hozzáállásom lesz hozzá érzelmi/ognitív szinten?

Attitűd három összetevője

lehet őket külön viszgálgatni…

Aﬀektív: Érzelmi
Aﬀektív, kognitív
Aﬀektív, kognitív, konatív (viselkedési) komponensek

Kognitív komponens

meggyőződés vagy ismeret egy bizonyos attitűd tárgyról…

pl. Cola Light…
→ nincs benne kaliria, koﬀeint tartalmaz, multi gyártja…

Affektív

mondhatom, hogy szeretem… vagy borzalmas íze van…

Konatív, magatartási komponens

→ a cselekvés…
veszek-e Cola lightot?

Ezek a tényezők reklámokban

pl.: sok reklám az érzelmekre hat… pl. vasárnapi újségot olvasó kutya…
vagy: Martini, dolce vta, élvezzük az életet meg egymást…

Kognitív és aﬀektív komponens:
3210-es Nokia… a boldog gyerek az aﬀektív.
az adatok amelyeket mellé írnak, a kognitív…

kognitív:
a cukor az biztonságos… az tuti cukorból van, nem?
nomeg mellé is írják jó hosszan…

kognitív:
cigireklámban leírjuk, hogy milyen jó a szűrő….

Attitűd kialakulásának forrásai

személyes tapasztalat:: az attitűd a tapasztalat alapján szerveződik… amennyiben személyes ataapsztalat, erpsebb a viselkedési komponenssel való korreláció…
szükségletek: szituációk… haszon funkciója…
az attitűd módosulhat… hiába rühellem a kólát, lehet, hogy csak az van… és megiszom, és talán jólesz… → inkonzisztencia felszámolása…
miután kikerülök a szituból, rühellem tovább…
szelektív észlelés: tapasztalat alapú szerveződés, de atapasztalás meg nem teljes… → az észlelés szintje számít
személyiség:: ki milyen személyiséget épít fel magában… pl. elkötelezettje vagyok a velnesznek, → eszem a norbit.
autoriánus: másokat lenézek…
csoportkapcsolatok: atótl függően, kikkel szeretném elfogadtatni magam (vagy ellenkezőleg), tanúsítok valamilyen attitűdöt

Attitűd mérése

A márka bizonyos teljesítményeiről milyen véleményem van… mennyire fontosak, aszerint súlyozok… ezeket összeadom…
így alakul ki a teljes attitűd Fishbein szerint…

pl. autómárka megítélése
pl. sebesség súlya 1…
design fontosabb…
ára 3-as súly… nagyon fontos…

csak valami mással összehasonlítva értelmezhető…
→ a 20-as pontszám hogy jó-e csak attól függ, hogy a többi milyen…

affektív komponens mérése: mennyire kedvelt valami
konatív: hányan veszik?

Közvetlen módszer
arős egyetértés — egyet nem érzés: 1-tül 5-ig…
mennyire szeretem… 1-30
szemantikus: ellentétpárok: bináris

pproblémák:
társadalmi elvárások…
néha nincs valamiről véleményem…

közvetett mérő:
pl. elhagyott levél: melyiket adják fel…? postán hagyott levelek… politikai attitűdök…
vagy: hamis szonda: „a teremben hazugságvizsgáló van” → jól megijesztjük!!

egyéb mérő:
érzelmi reakciók ﬁziológiás mérése
galvános bőrreakció…
arc elektromiogramja (EMG)

csak a válasz nagyságát mutatja, irányát nem… ja meg drága is.

Attitűd és magatartás

több tényezőtől függ:
erősség : mennyire erős a meggyőződésemἇ
más attitűdök létezése : lehet több, egymással inkonzisztens attitűdöm…
pl. üzleti érdekből a konzervatív lenne jó… だe liberális a neveltetésem… nomostvajonmii???
az attitűdre való reakcióképesség…
minél később van az érzelmi és értelmi észleléshez képest a magatartás, annál nehezebben becsülhető a magatartás
társadalmi környezet szituációs tényezői:
lásd: szomjas vagyok, kólázom…
vagy: otthon nem dohányzok… vagy hasonlók…

Kognitív disszonancia elmélete (Festinger, 1957)

attitűdváltozást hozhat…
két tudattartalom közt viszony
irreleváns (semmi közük geymáshoz)
konszonáns (egybehangzó, egyiből következik a másik)
disszonáns (ellentmondó… egyik attitűd a másikkal ellenétes…)

disszonáns viszony → feszültség…

Festinger és Carlsmith, 1959:
diákoknak hosszú, unalmas feladatokat adtak… aztán mondják a következőnek, hogy izgalmas volt… kaptak érte 1 vagy 20 dollárt…
aki ezért 1 dollár jutalmat kapott, tényleg érdekesnek tartotta később.
aki 20-at, az továbbra is unalmasnak tartotta…
→ 1 dollárért nem érdemes hazudni… → inkább átalakították az attitűdjüket, hogy tulajdonképpen nem is volt olyan rossz…

Disszonancia csökkentésének módjai

pl. vettem csizmát… aztán két sarokkal arrébb meglátom olcsóbban…

→racionalizáció:
  miért is jobb… megmagyarázom…

választott alternatíva felértékelése
  pl. hitelfelvételnél meggyőzöm magam, hogy az milyen baró.

külső igazolás:
  „de ﬁgyuu! ugye télleg jó, hogy így döntöttem?”

más lenézése

Attitűd kialakítása és megváltoztatása

aﬀektív:: klasszikus kondícionálás
pozitív attitűd a márka iránt
többszöri ismétlés
magatartási komponens: operáns kondícionálás
kiponok, ingyenes minták…
volumennövekedést akarok… és az emberek emg is veszik. heh.
kognitív komponens: mára tulajdonásgairól alkotott meggyőződések megváltoztatása
fontossűg megváltoztatása
új meggyőződések kialakítása
ideális tulajdonságok meggyőződések megváltoztatása

pl.: rossz szaga van az öblítőmnek, ezért jól meggyőzök mindenkit, hogy az a lényeg, hogy milyen puha lesz tőle a ruha. → a marketing tökjó temrékfejlesztés helyett, mint azt párszor láttuk…

Attitűd kialakítás, megváltoztatás: marketingkommunikáció

félelem
humor
sztárok
összehasonlító hirdetések (mi ócsóbbak vagyunk!)

pl.:
szőrmeügyek…: „Figyu! Te télleg döglött állatokat hordasz magadon⁈”
(igen, szerinted is trendi, nem?)

vagy a keselyű mondja, hogy vár a gyorshatókra…
alias:
- Nyomd neki, már várják a vesédet!,
- Előzz csak, donor…

Kokakóla, Converse, iPod világ…

Marlboro:
valamikor női cigiként indult… mára valahogy sikerült a márkaszemélyiséget megférﬁasítani…

Attitűd és sztereotípiák

sztereotípia (sémák) — az együttjárások elmélete
korlátozott számú tapasztalat alapján általános, egyszerűsített vélemény alkotása más emberekről, illetve tárgyakról…

pl.: a városiak zárkózottak…
a művészek homokosok…
→ no akkor most hogy a huncutba kerül ide a Budapest Parádé?

negatív sztereotípia: negatív vélekedés (kognitív)
előítélet: érzelem: aﬀektív komponens
diszkrimináció: csoporttagokkal szembeni viselkedés: konatív

Sztereotípiák és a vásárlői magatartás

általánosítás = a vásárlási döntések leegyszerűsítése
nem feltétlenül negatív…
pl.: Made in Germany
olaszos étterem… kínai gyártmány…

pl.: az árus alapján megítéljük az árut is…

beengedne az országba menedékkérőket?
semmiképp // mérlegelni kell // bárkit beengedünk!

pl.: beengedné-e az országba az adott népességet?
Pirenézek haza!
60-70%-a nem engedné be az országba a mérlegelőknek…

Reklámokkal szembeni attitűdök

mikor jó az attitűdünk
megnevettet → 60%
jó benne a zene… kisbaba… egzotikus…

leginkább rühelljük: idegesítő, meztelenség… változó szituban ㄩgyanaz a szereplő

→ Likert-skálás méregetés…