Percepció és tanulás

1. Észlelés és érzékelés

1.1. Észlelés

1.1.1. Színek

1.1.1.1. E. Dichter

1.1.2. Illatok, ízek…

1.1.3. Nem minden inger vált ki érzékelést

1.1.3.1. abszolút küszöb

1.1.3.2. különbség küszöb

1.1.3.2.1. Szubliminális percepció

1.2. A ﬁgyelem erősségét befolyásoló tényezők…

1.2.1. Külső tényezők

1.2.2. Belső tényezők

2. Információk értlemezése

3. Észlelés → marketingstratégia

4. Tanulás

4.1. Tanulás formái

4.2. Tanulás-elméletek : inger—válasz

4.2.1. klasszikus kondícionálás:

4.2.2. Operáns kondícionálás

4.2.2.1. Megerősítés fajtái…

4.3. Asszociáció

4.4. Kognitív tanulás

4.4.1. memória

5. Mi marad meg a reklám közléséből?

Észlelés és érzékelés

Érzékelés: az értékeszervek azonnali közvetlen reakciója az ingerekre

percepció: olyan folyamat, amelyen keresztül az egyén szelektélja, rendezi, értelmezi a külvilágból érkező infomrációkat

Ingerek(fény, hang, stb…) → érzékelés( érzékszervek → ﬁgyelem ) → jelentés( értelmezés → válasz ) → percepció

a fogyazstó vásárlási döntését nagy mértékben befolyásolja az a mód, ahogyan észleli a fogyasztó a termékeket, márkákat.

ezt a termék minőségén kívül csomó más is befolyásol: forma, szín stb…

Észlelés

… receptorok
szam, fül, orr, stb…

Színek

legjobban a meleg és világos színek hívják fel a ﬁgyelmet…

… viszont a napszak befolyásolja, este pl. a kék neon hatásosabb a pirosnál

kontraszthatás: egymást せrősítő színek (fekete-fehér… színes valamiben fekete-fehér… stb… )

… háromnál több színt nem tudunk egyszerre ﬁgyelmesen felfogni

szín → érzelmek
… kulturális hatások, pl. piros→ érzelmek…

asszociációk,
szín→ márka: T-magenta?, Milka-lila…

esztétikai hatás…
lehet valami direkt is csúnya…

E. Dichter

szín → hangulat

élénkít, ingerel
azonosulás, emocionális együttműködés…
közvetlen aszociációk…
könnyebben érzékelehtő, mint a forma
könnyebben tudatosul, a szavak kerülővel (értelmezni kell… akár többﬂéeképp)
tartós benyomás

Illatok, ízek…

üzletekben…
kereslet…
és termékek…

→ Fornetti: kulcstényező az illat…
külön illatpatronokat is használnak… beszórják a sütőbe és lőn ~~világosság~~ kereslet

ízek
kedvelt ízek
eltérő ízek országonként
hőmérséklet ízlelés
vaktesztek: Pepsi ízét rövid távon a vaktesztek során jobban szerették → New Coke… nem jött be, visszajött a Coca Cola Classic

Nem minden inger vált ki érzékelést

abszolút küszöb

az az ingermennyiség, ami ahhoz szükséges, hogy az érzet elinduljon, érzékelni tudjunk valamit…
látás: gyertyalán 48 km, tiszta sötét éjszakán
hallás: óra ütése 6m távolság
íz: 1 kávéskanál, 9l vízben…
szaglás: 1 csepp aprfüm egy hatszobás lakásban
tapintás: a légy szárnya

különbség küszöb

két inger közt a legkisebb észlelhető különsbég
mi az a minimális többletinger, amely ahhoz szükséges, hogy a változás létrejöjjön, különbözőség érzését adja…

(Δ50W→100W) > (Δ 100W → 150W)

cél: észrevegye a fogyazstó, vagy éppen ne?
vannak folyamatos átvezetések

ΔI/I = K
ΔI a legkisebb eneگriamennyiség, amit hozzá kell adni az eredeti ingerhez a különbségküszöbhöz…

I: eredeti intenzitás
K: konszans, pl.:
súly: 1/30
hang 1/10
vizuális: 1/100 …

pl.: logófejlődés
pl.: Shell: kagyló → sematikus kagyló → Shellfeliratos kagyló…
folyamatos fejlesztés: ne zavarja a márkaészlelést…

Szubliminális percepció

ま stimulus az észlelés alatt van…
tudat alatti hatás…
„Drink Coca Cola”
„Eat Pop Corn”
sokan kétségbe vonják… mindazonáltal voltak ilyen bevágások…

„Can you ﬁnf the hidden lpeasure in refreshing Seagram's Gin?”

A ﬁgyelem erősségét befolyásoló tényezők…

Külső tényezők

intenzitás, méret: a nagy hirdetés jobban észrevehető ;-)
kétoldalas hirdetés — egyoldalas — kisebb…

szín
1o, bw: 100
2o BW 117
1o Color: 145
2o Color: 179…
… viszont ez a környezettől is függ
pozíció, környezet
(balról jobbra…)
szemkamerás kutatások… jobbfelül lévő hirdetések feltánőbbek állítólag…

kontraszt
egyediség, szokatlanság:

ismétlés
mozgás: a mozgókép ﬁgyelemfelkeltő… akkor is, ha beszélgetek

Belső tényezők

értdeklődés: „aki autót akar venni az åz autóboltot jobban észreveszi…”

Információk értlemezése

GESTALT iskola

rendező elvek
alak, háttér…
  lásd arcok és a serleg esete…
hasonlóság:
  mit látunk, XOXOXO, vagy sorokat, oszlopokat

jó forma elve… bizonyos dolgokat könnyebben extraktálunk…

lezárás: mi teszünk hozzá
  pl.: WWF reklám:
   Peguot, Metro Goldwin Myers logója oroszlán nélkül

Észlelés → marketingstratégia

bolton belüli elhelyezés
márkanév és logó tervezés
márka imázs
árészlelés:
„nem véletlenül végződik 9-esre…”
médiastratégia kialakítása
hirdetés és csomagolás fejlesztés
etikai kérdések fogyelembevétele

pl. Föld mint az olvadó fagyi…

Tanulás

→ teljesítmény, magatartás vagy tudásbeli változás
tapasztalat, tapasztalatok hasznosításának képessége
tartós

tanulás: tapasztalat eredményeként bekövetkezp viszonylag tartós (alkalmazkodó) viselkedésváltozás

marketing szempontból
az a folyaamata, emalynek sirána fogyasztók megszerzik azokat az ismereteket, tapasztalatokat, amelyek magatartásukat, választásukat befolyásolják

Tanulás formái

motoros vagy mozgásos tanuláás:
pl. járás, sport… tánc

szenzoros (észleléses) tanulás
inherek befogadása

verbális:
szavak által

Tanulás-elméletek : inger—válasz

inger-válasz el,életek
kapcsolat létrehozása a kettp közt

klasszikus kondícionálás:

lásd Pavlov

Híres személy:
pl. Pepsi — Rúzsa Magdi (ő meg ki?)
Danette — Egerszegi Krisztina
pozitív életérzés:
Fanta → „Haverok, buli…”
Baba → kékfehér pöttyök…
TúróRudi → fehér-piros pöttyök…
Ferrero Rocher → arany, minőség…

kioltás — spontán felépülés
kioltás: egy idő után a kutya elfelejti a tanult csengő-reﬂexet…
spontán felépülés: gyorsabban tanulja újra…

Operáns kondícionálás

B.F. Skinner (1953)
tanuló aktív közreműködése szükkséges ahhoz, hogy a tnaulás létrejöjjön, a megerősítés (jutalom) bekövetkezzen

pozitív megerősítés
„ha megveszed a Joyt, kapsz egy hasonlóan értékes dolgot mellé”

negatív megerősítés
ha nem ﬁzeted a részeteket, elárvcerezlek…

Megerősítés fajtái…

folyamatos (minden tevékenységet jutalmazunk)
részleges:
nem mindet… minden öödiket… első tizet…

megkülönböztető:
X% árengedmény…

formálás, alakítás: ingyen termékminták…

Asszociáció

kapcsolat két esemény között

két tárgy: kávé és cigaretta

akció és eredménye: Alگopirin és fájdalocsillapítás

több termék → árengedmény

hirdetések célja az asszociáció létrehozása:
„ha margarin, akkor Rama”
„ha csoki, akkor Lindt…”
„ha hamburger, akkor inkább eszek mást…”

Kognitív tanulás

„a világ nem egyszerű inger-válasz móka…”
alias: a fogyazstó okosabb annál…
fogalamk elvonatkoztatása,
dilemma feloldása… (keréknyom a hóban → no hol áll az űberf.sza terepjáró?)

…agyféltekék…
bal: analitikus, ítás olvasás, logika…
jobb: epizód, vizualitás feldolgozása…

memória

rövid:
dolgozó memória (RAM…?)
egyszerre csak egy meghatározott információ
7±2 egység…
kb. 30 másodperc…

érzékelés, inger, percepció… rövid távú memória… إa elégszer ismétlem, akkor a hosszú távúba is belekerül…

Mi marad meg a reklám közléséből?

pozitív…
környezetből kilógó

össhang: célcsoport ismerete, családtagjainkhoz hasonló csoportok szereplői…

ösztönkésztetések… gyermeki vágyak, hasonlók…