társadalmi osztály, életstílus, referenciacsoport,

1. Társadalmi réteg

2. Társadalmi státuszok

2.1. szerep

2.1.1. pl.: női-férfi szerep

3. Társadalmi rétegződés mérése

3.1. ESOMAR:

3.1.1. A: felsőfokú végzettségű értelmiségi

3.1.2. B: magas képzettség, alsó és középvezetők

3.1.3. C1: középvezetők, vállalkozás tulajdonosok, mezőgazdaásgi vállalkozók

3.1.4. C2: irodai alkalmazott, érettsgizett szakmunkás…

3.1.5. DE: szakmunkás, képzelten munkás

4. Társadalmi osztály befolyása

5. Életstílus

5.1. Mérése: AIO

6. Referenciacsoportok

6.1. Közvetlen

6.2. Közvetett

7. Referenciacsoport fajtái

8. Konformitást erősítő tényezők

9. Csoporttal való azonosulás típusai

10. Fogyasztásra ható referencia csoportok

11. A referenciacsoport befolyása

11.1. Referenciacsoport befolyása a termékcsoportokra

12. Márka közösségek

13. Referencia csoport befolyása — típusok

13.1. Ismert emberek a reklámban

okt 21. 18:10 S/I.ea — módszertani konzultáció

Társadalmi réteg

végzettség, foglalkozás, lakóhely, vagyon…
a fogyasztói döntés meghozatala a térsadalmon belül elfoglalt réteghez szorosan kötődik

fogyasztási minták, ízlések…

általában zárt: általában rétegen belül alakulnak ki a kapcsolatok
persze van mobilitás…, de inkább jellemző, hogy marad:
⅓ tudja megváltoztatni a helyzetét…
…érdekellentét → rétegek közti feszültségek

kulturális különbségek: ahol ærősebb az individualizáció, ott erősebb…
keleti kultúra: eleve elrendelés: visszafogja valamennyire…

" a társadalmi rétegződésnek az egyének vagyoni, hatalmi, és presztízskülönbsége az alapja…"
őskor: a jó vadász…

Társadalmi státuszok

az egyénnek vagy a csoportnak a környező társdalomhoz viszonyított helyzete, összefpggésben a társadalmi hierarchiával

szerep

az egyén által megvalósított viselkedés
státuszhoz, réteghelyéhez kötődik
jogok, kötelezettségek…

rendszer csúcsa: „elit” — a társadalmi hierarchia csúcsa… gazdsaági, politikai, kulturális…

pl.: női-férfi szerep

női szerep
külsőségek, fizikai vonzerő…
nők otthon… háztartás-gyermeknevelés
karrier, munka → sikeres nő
de jellemzően férfiaknál alacsonyabb státuszban…

férfi szerep
családszerető

nem férfiszerep: pl. mosogatás
szabadidő: sport, kaland, szórakozás, barátok

karrier, munka

Társadalmi rétegződés mérése

egydimenziós, egytényzeős:
jövedelem, vagyon…

több dimenzió kombinálása, többtényezős indexek…
pl. a hirtelen meggazdagodottaknál az iskolai végzettség nem feltétlenül dominál a fogyasztásban…

ESOMAR:

főkereső
- jelenlegi foglalkozása
- befejezett legmagasabb iskolai végzettsége
- háztartás vagyoni helyzete… 10 ESOMAR által kijelölt tárgy/tartós fogyasztási cikk
mikró, rádiós ébresztő… stb…

A: felsőfokú végzettségű értelmiségi

min 6 beosztott, vagy inaktívként átlagnál jobban ellátott…

B: magas képzettség, alsó és középvezetők

felsőfokú végzettség, de lehet középfokú, átlagosnál jobb helyzetű inaktív…

C1: középvezetők, vállalkozás tulajdonosok, mezőgazdaásgi vállalkozók

valamilyen vállalati pozíció…

C2: irodai alkalmazott, érettsgizett szakmunkás…

vagyoni javakkal átlagosan ellátott
szellemi átlag

DE: szakmunkás, képzelten munkás

alacsonyabb végzettség… szakmunkások, termelők…
40%

Társadalmi osztály befolyása

mennyi pénzt költünk el
hogyan költjük el a pénzünket
erőforrásokhoz való hozzáférés (oktatás, műveltség, fogyasztási javak)

vásárlás és fogyasztás

Életstílus

„ahogy élünk” — mivel vesszük körbe magunkat…

Mérése: AIO

AIO: Activities, Interests, Opinions

értékek: mi kívánatos, mi kerülendő…,
attitűdök: értékelő megállapítás… mindi gértékel valamit…
tevékenységek és érdeklődés: nem foglalkozásból eredő… hobby, sport. stb…
használati ráták:
demográfia

„a mi márkánk nem márka, hanem életérzés”
- converse
- apple

Referenciacsoportok

Befolyásoló tényezők (csökkenő sorrend)
más kultúrák
saját kultúrákszubkultúrák
társadalmi osztály
barátok
család
egyén

Referenciacsoportok: áthatják: mindenki akivel valamenynire tudunk azonosulni…

Közvetlen

egyén közveteln környezetében
elsődleges: család, barátok
másodlagos: utca embere, stb…
informális|formális: barátok|iskolai osztály…

Közvetett

ami vonz, ahova vágyunk…

Referenciacsoport fajtái

attitűd: +/-
tagás: i/n

pozitív tagság| vonzó csoport (tag szeretnék lenni)
elutasított tagság| elkerült csoport

Konformitást erősítő tényezők

Csoport jellemzők
vonzóság
szakértelem: okosak
hitelesség
múltbéli sikerek
csoportcélok egyértelműsége

Egyéni jellemzők
Beilleszkedési hajlam
Elfogadás utáni vágyunkSzeretet szükséglete
Ellenőrzöttség vágya
negatív megítéléstől való félelem…

Csoporttal való azonosulás típusai

behódolás-alkalmazkodás: az egyén elfogadaja a csoport elvárását, jutalmakat remél, vagy büntetést akar elkerülni…

identifikáció (azonosulás): pont úgy gondolkodik az egyén, mint a csoport, azonos értékek…

⇒ mindazon csoportok, amelyek az egyén magatartására-attitűdjlre (vásárlás tekintetben) változást idéznek elő, referenciacsoportnak minősül…

Egerszegi: max aspiratív csoport…

Fogyasztásra ható referencia csoportok

baráti közösségek: informális, struktúrálatlan, jellemzően nincs benne tekintélyelvűség…

vásárló csoportok: két vagy több ember, akik együtt járnak vásárolni… bevásárló partnerek… otthoni bemutatók…

munkacsoportok: formális munkacsoportok, és informális baráti munka csoportok…

A referenciacsoport befolyása

erős:
látható termékhasználat
termék relevanciája a csoporthoz
alacsony vásárlási önbizlaom

Referenciacsoport befolyása a termékcsoportokra

táblázat:
látható|rejtett\mindennapi|luxus
termékre csekély, márkára erős befolyás: karóra, ruha, szgk. | termékre ß márkára erős befolyás: sílécek, vitorlás…
termékre,márára csekély: ágyrács | termékre erős, márkaválasztásra gyenge: pl. videojáték

Márka közösségek

azonosulást hoz létre
pl. Harley Davidson motorosok… VW-bogár találkozók… Davidoff club…

Referencia csoport befolyása — típusok

celeb…
szakértő: a fogorvosok világszervezetének ajánlásával…
átlagember: könnyű vele azonosulni…
cégvezető, szóvivő: cégarca…

Ismert emberek a reklámban

taúságtétel: használom, ez a hatása…

márka támogatása: távolabbi viszony, de ismert

szerep: valamilyen szerephez kapcsolódik… pl. vészhelyzetes pasas reklámoz csonterősítőt

szóvivő: szakmai vezető szempontból ismert…