Hallgatói prezentációk

A szervezeti piacok marekting sajátosságai

1. Vevői érétk és összetevői

2. Mi a… ?

3. Hol a… ?

4. Hogy a…? (hogy működik egy eszerzés?)

5. Beszerzési központ

6. Marketing

7. Kommunikáció B2B piacon

8. Rekámozás B2B-ben

A szervezetek beszerzési magatartása

1. Business marketing jellegzetességei

2. Beszerzési magatartaás jellemzői

3. Beszerési szituációk

4. Beszerzési köztpont és benne betöltött szerepkörök. .

5. Beszerzési magatartás és emghatározói

6. Beszerzési döntés fázisai

Ugyanaz.

1. Beszállítói politika — Kraljic mátrix

2. E-Procurement

3. Céges példa: MOL

4. E-procurement…

Márkázás szerepe és sajátosságai a szervezeti paicon

1. Márkák létjogosultsága a B2B piacon…

2. Márkaelemzés

3. Márka létrehozása…

4. Márkapromóció

5. Vállalati példák…

Márkázás

1. Jó B2B márka

2. Márkamendszment kihívásai

3. B2b váásrlói típusok

4. Ügynök szerepe

5. Márkaépítés folyamata…

6. Csapdák

7. Márkázás haszna…

Ugyanaz.

1. Beszállítói politika — Kraljic mátrix

2. E-Procurement

3. Céges példa: MOL

4. E-procurement…

Márkázás

1. Jó B2B márka

2. Márkamendszment kihívásai

3. B2b váásrlói típusok

4. Ügynök szerepe

5. Márkaépítés folyamata…

6. Csapdák

7. Márkázás haszna…

A szervezeti piacok marekting sajátosságai

Vevői érétk és összetevői

akkor van, ha haszon > befektetés

ár, minőség, rugalmasság, stb…

csak egy tranzakció, hossabb együttműködés, vagy akapcoslatrendszernek is szerepe van?

dorekt értékdimenzió: profit, mennyisg, biztonság…

Mi a… ?

piac → gazdasági és nem gazdasági szervezetek…
interkció, csere…
no most a vevőnk is szervezet, dejó…

lehet ipari vevő… viszonteladó… esetleg kormábyzati beszerzés…

Hol a… ?

szervezeti piacok sajátosságai
- koncentrált kereslet és kínálat
- származtatott (derivált) lereséet: akinek æladom, az szekunder piacon talán már a fogyazstónak ad el… az ő árujának minőségét befolyásolja az enyém…
- konjunktóra érzékenység: makrogazdasági válotzűsok erőseb befolyásolhatja
- professzionális beszerzés: a beszerzési köztpontjellemzően érti a dolgát, megfigyeli a szempontokat, stb…
- szoros kapcsolatok
- csoportos döntés
amíg egy ilyen döntés végbenemgy, mehetünk tovább a diákal is…

Hogy a…? (hogy működik egy eszerzés?)

probléma felismerése
igény általános leítrása
termékjellemezők meghatározásaq
szállítók keresése
ajánlatkérés
nem keveset megversenyezetethenek
lehet, hogy egyébsszolgáltatást is beépítünk stb…
szállító kiválasztésa
megrendelés
a szállító teljesítményének értékelése

Beszerzési központ

elhasználó
technológiai szakértő
döntéshozók
jó esetben felsődokú végzettség… ő ír alá…
ajtónállók
befolyásolók
egyéb tényező
környezet
szervezetiegyéni magatartás

Marketing

érétkesítési csatornák:
gyakren viszonteladókon keresztól
hűséges
opportunista váássárló
kreatív: meg is szbja…
lefaragü….

Kommunikáció B2B piacon

üzletkötőpk szerepe lényyeges…:
ha az zletkötőm borostás, nem tudom eladni acsavarkulcsot…
direkt-indirekt:
direkt: image, st… amit a szervezet magáról ad…
indirekt: mástól tudjuk meg

iamge:
desired, received, transmitted

Rekámozás B2B-ben

szeméyles kapcoslattartás a legfontosabb
a dolgozókat is képezni kell, hogy ne mondjanak hülyesége ta cégől…
előadói áltogatások, bemutatók, vásárok, kongresszusok, kiállítások
szervezeti ajánlat: design, csoamgolás, színek…

infóátadás: kataógus, stb…
média és marketing… sok feladat, kevés csatorna…. fogyasztói paic csatirnái nemjók
direkt eladás: akció, különleges ajánlat

általános média: a Financial Times-t kivéve jellemzően nem érdekli a fogyasztókat…
Vásárpl, kiállítások: számok: hányan voltk ott, hányan emntek konkurenshez

A szervezetek beszerzési magatartása

KDPE

Business marketing jellegzetességei

a vevők szervezetek
vevői elégedettség nyereség elérése mellett
a szervzeteek elehtnek civil szervezetek is… vállalat, intézmény, kormányzat…

Beszerzési magatartaás jellemzői

származtatott kereslet: a vevők paici teljesítméynét akrjuk növelni…
make or buy dilemma
hosszú beszerzési ciklus
többszereőplős szituációk :
tenderek, többforduló, stb…
csoportos döntéshozatal

vannak kebvsésszereplős piacok…
jellemző a technológiai befolyás…
kapcoslati tőke…

Beszerési szituációk

egyszerű újravásárlás
meglévó beszállító, leretszerződések, rutindöntsé…
minimálsi kockázat, alacosny információ igény…
ár, mint vásárlás befolyásoló tényező…

shortlist: kevesen vannak a potenciális beszállítóink közt…

módosított újravásárlás :
mivel picit álvotoztt atermék, ezért több alternatíva… hosszabb folyamat, több infó kell…

ój termék vásárlása:
most állapítjuk meg a feltételeket, stb…
csoportos döntéshozatal… nagy kockázat… hosszabb döntés
BPR miatt pl. elbocsátások, stb…

Beszerzési köztpont és benne betöltött szerepkörök. .

forrás: http://sportmenedzser.uw.hu/szervezeti.DOC

minden olyan ember és csoport, aki részt vesz a vásárlási döntéshozatal folyamatába, lkközös céljaik vannak, a kockázatot közösen viselik…
nem formális egység… függ aválllalat méretétől, beszerzési folyamat előrehaladtától…

nem jó, hatől nagy…
ha pici, úgy gyorsabb folyamat, de kedvezőtlenebb alkupozíció…

kezdeményezők:
a problémár észlelik, a váásárlási igényt jelzik…

felhasználók:
hozzáértők… gyakran jelentéktelen viszont a szerepük…

begfoyásolók:
inform közvetítők: akr tutjkárnők

vásrlók: ők vásárolnak
döntéshozók… minél fontosabb döntés, annál magasabb pozíció……

Beszerzési magatartás és emghatározói

Webster-Wind modell

környezeti
szervezetiszeméyles
egyéni
tényezők

környezeti: állami szabályoözásra, jogi akadályokra fogyelememl kell leni
üzleti: sa vállalat üzletpoliikaikája…

személyes: mindig a közösségi döntést kell fogyelembe tartani-…. jogkör, stb…

Beszerzési döntés fázisai

… probléma felismerése…
nem termék kell.; megoldás
racionalizálás, fejlesztés…
itt dől el a make or buy…

igny megfogalmazása, leírása

specifikáció termékjellemzők…
PVA mérnökcsoport: termékelemzés

szálítük megkeresése…
be kell ekrülni címjegyzékbe, basszus…
a short listdre fel kel kerülni…

ajánlatkérés:
alkupozíció eldől…

Ugyanaz.

kínálati piacból keresleti lesz…
midnen alkatrész… késztermék készül…

5M moidell…
megfelelő: minőség, idő, mennyiség, forrás, ár

vállalati teljesítmény…

Carter és Narasimhan
Pearson és Gritzmacher hét tényezője

Beszállítói politika — Kraljic mátrix

kockázat és komplexitás: alacsony-magas
javak stratégiai fontossága

magas-alacsony: szűk keresztmetszetű termékek
magas - magas: stratégiai termékek
alacsony - alacsony: rutin termékek
alacsony - magas: begolyásolható (hatalmi) termékek

magas kockázat és komplexitás: együttműködő magatartás
alacsony komplexitás és kockázat: versenyeztető

E-Procurement

E-kereskedelem B2B területe…
80% B2B piac…
online katalógusok… piacterek… integrált vállalati rendszerek

előnye:
_ hálózati előnyök
sok beszállítóval kapcsolat egyszerre…
tranzakciós költségek csökkenése
átfutási ぢdő rövidül…

hátránya:
infrastruktúra hiánya
szabályozás elégtelensége
e-kultúra fejletlensége

magas biztonsági, információs, stb kockázat…

Céges példa: MOL

beszerzés működése…
elvárások:
kiváló minőség… ISO-……
nemzetközi versenyképesség
technikai innováció
környezetvédelmi elvárások
megbízhatóság
hosszú távú partnerség
kommunikáció… „…egy olajcégnél menjen minden olajozottan…”

Előminősítés:
kérdőív a céghez… szakmai tapasztalatok… miylen pénzügyi helyzetben van…
mi a fő tevékenysge… előfordult már, hogy hőerőmű építésre jelentkezett pékség… kevésbé nyerték meg a tendert.
audit, pilot, mintabeszállítás…

rendszeres értékelés :
teljesítésre vonatkozó terület … proaktivitás, rugalmasság…

A jól tlejesít
B minden rendben
C: éppenhogy
D: tiltólista

E-procurement…

2000-ben BPR keretében… 2002á-bben végeges…
lényege a katalógis…
stratégiai és tranzakciós szint…

A.Auction: bonyolultabb ályázatok elbírálása…

töbmilliós megatkarítás

Márkázás szerepe és sajátosságai a szervezeti paicon

márkadefiníció stb…
identifikáció…

fogyasztó marketing vs szervezeti…
meggyőzés vs oktatás…
szervezetinél nincs impulzusszerep… stb…

Márkák létjogosultsága a B2B piacon…

ellenérbek :
nincs érzelmi tényező…
az értékesítési munkatárs a márka megjelenítési eszköze…

érvek:
kell tartós megkülönböztetés…
a szakemberre hat érzelmi impulzus is…
gyors változás , élesedik a verseny…
goodwill: gazdasági érték…

Márkaelemzés

megnőtt a belső és külső elemzések szerepe…
uniformizálódnak a vállalatok…. lel valami plusz…

környezetvédelmi szempontok. költségcsökkentés…
piacismeret…

fókuszcsoport, mélyinterjú: a b2b piacon elég nehezen kivitelezhető, dehát muszáj…

érétkek:
ismertség…
márkaértékek relatív súlya, ezek fontossága
márka erősségei, gyengeségei

Márka létrehozása…

a végső cél a jövedelmezőség…
megkülönböztetés versenytársaktól…
kedvezőbb várakozások

értéknövelés → extraprofit…

érétkek tervezése, kontrollja…
utána: márkanév, vizuálsi megjelenés
tartós, nem tól divatos, személyiséghez illő… stb…

Márkapromóció

gyakori az ernyőmárka… gyakran a vállalat neve…
→ a vállalat és a márkaépítés ugyanaz….
promóció: márkaépítés és eladásösztönzés….

vállalati weboldal…
reklámanyagok… konzisttencia
csomagolás
egyenruha, egységesen megjelenő szállítóeszközök…

direct mail → ismertség…

ernyőmárka, vagy több elkülönülő…

elgyengülő mrákák elélesztése…
folyamatos erősítés (új avgy továbbfejlesztett termékek…)
árkapolitika…

Vállalati példák…

Best Global Brands 2008…
IBM, Microsoﬅ: főként B2B beszállító…

IBM: „azért még senkit nem rúgtak ki, mert ilyet vásárolt”
mára inkább solutions provider…
Microsoﬅ: az elmúlt év nem volt túl jó… Vista, Gates… stb…

Intel → Intel Inside… a felhasználó is azt akarja…

Márkázás

szimbólumok… megkülönböztetés, azonsoítás…

márkanév: vokális
márkajel: vizuálsi
kerskedelmi márkadefiníció
termék azonosítása, márkahűség, arculatépítés, logisztikakönnyítés…

Márkanév:
rövid, eygszeráen megjegyezhető, ќönnyen kiejtehtő… utal a termékre…

multimárka stratégia
kiterjesztés
termékcosporton belül, stb…

licencmárka, kereskedelmi márka…

b2b vs b2c
b2b egyedibb, összetettebb…
professzionális vevők… személyes kapcsoalt…

közös: erős everseny, változó piacok…
fogyasztók, beszerzők egyre professzionálisabbak…
a márka komolyan veendő a szervezetben… げgységes külső kommunikációja…

legjobb márkák a fejnek és a szívnek — Winning heads and hearts —-- racionális és érzelmi kapcsolat is…

Jó B2B márka

vásárlói bizalom
elégedettség, lojalitás
prémium árszint
komunikációs és marketing előnyök — nem kell mindig elmondani ugyanazt
tökéletességre törekvés
húzza a vállalatot…

Márkamendszment kihívásai

felelősségi körök, érintetségek

különböző márkamegítéés, percepció: kulturális és egyéb sajátosságok… mindenhol másképp értelmezik

nagyvállalati decentralizáció
termék vagy gyártásközpontú vállalati kultúra…

márkamenedzsmnet ≠ vállalati kommunikáció → megbízhatóság…
gyors eredmények miatt gyakran kihasználják a márkát építés helyett….

B2b váásrlói típusok

economic buyer : a pénz felett dönt
technical buyer: tech. szepontból támogatja
user buyer : ő használja
coach: őrködik a folyamat felett…

kockázat-érték mátrix…

Ügynök szerepe

ügyfélre szabott, egyedi marketingüzenetek a márkaismereten túl…
személyes kapcsolat…
érzelmi tényezők, értékek…
szorosabb érzelmi kapcsolat szerepe
lojalitás…

Márkaépítés folyamata…

decision: eldöntjük, hogy márkázunk…
branding dimensions: logó, név, stratégiák kiválasztása

acceleration through branding
success stories… future perspective…

1972: Nucor
Nucor azoknak ad acélt, akiknek fotnos a minőség…
kockázatcsökkentés…

Csapdák

tapasztalat lényeges…
nyitunk, kommunikálunk…
nem a B2C szókincs…
nem vízióm van, hanem tervem…

nem csak hosszú távú sikerek… akkor hat az üzenet, amikor már tudjuk ismételgetni…

Márkázás haszna…

Fortune 250-en a piaci értkek 50%-a nem pénzbeli…
az erős márkaértékű cégek kevesebbet estek…

integrált megközelítés…
jövőben is piaci előny…