Piacszegmentáció… és B2B marketing, marketingkutatás néhány sajátossága

1. Szegmentáció hasznossága

1.1. Sajátosságai B2B-ben

1.1.1. Makro ismérvek

2. Beágyazott szegmentáció

3. Szegmentumok érétkelése: elektromos motor…

4. Marketingkutatás: Mit kell kutatni?

két hét múlva…
komplex esettanulmány… ki is lészen osztva…
2 háét múlva az a csoprt, amelyik az esttanulmány alapján csinál 5perces prezit, az mostly welcome, és 5 pluszpont
kérdés nincs, ki kell találni…

ajánlott irodalom…

miért is fontos a szegmentáció…
b2b piacok szegmentációs módszere

STP: szegmentáció — targeting (célcsoport-kiválasztás) — pozícionálás…

Szegmentáció: a piac homogén egységekre bontása… (→ könnyebb célzott marketinggel—marketingmixszel elérni)

azért kell szegmentálgatni, mert a heterogén a piac.
persze ha kevesebb a vevő, kevésbé heterogén… a monopolhvevő aztán végképp homogén…

az azonos csaoportben lévők ahonlóan reagálnak a marketingstimulusokra…

STP: stratégiai marketig… erre építjük az operatív marketinget…

ha 1, 10, 5 vevő van, nem kell paicot kutatni…
~~csoportképző~~szegmentációs ismérvek…

pl. vasmű nem használ pvc-t…

Szegmentáció hasznossága

megkönnyíti a piac megismerését, beleértve a szereplők beszerzési magatartását és beszerzési motivációit
lehetővé teszo, hogy kiválasszik azokat a piaci szegmenseket, amelyek a leginkább megfelelnek a vállalat képességeinek

éehetővé teszi a hatékonyabb marketing-tevékenység végzését…

Sajátosságai B2B-ben

- jellemzően többlépcsős folyamat…
- szegmeentációs ismérvek fokozatos ﬁnomítása:
elindulok oár általános ismérvből… → csoportok… → tovább prübálok más szempontokat ﬁgyelembe venni

- suergmentácoós ismérvek típsai
makro ismérvek: szervezeti simérvek
mikro ismérvek (szervezeten belüli ismérvek)

→ először a szervezeteket vizsgálom meg…. ha csak egy vna, nem is nagyon kell szegmentálni……

nehezebb információt találni a mikro ismérvekre… ki a vezérigazgató… a beszerző… stb…

- a makri és a mikro-szegmentácót együttesem os éejet alkalmazni…

Catalu: néztük a networköt… és a kiinduló állapot nagyon rossz volt, a Catalu a körön kívül…

Makro ismérvek

elsősorban szekunder kitatások
statisztikai források
nemzetközi adatok
Eurostat Clasiﬁcation Server (RAMON) — www.europa.edu.int/comm/eurostat/ramon

kvalitatív kutatás, hogy miért veszünk kólát… meg hogy hogyan vesszük.
a „miért vesz” már tökjó szegmentációs gondolat…
…de ettől a menedzser félig lesz cask boldog, mert nem tudja, mennyit lehet nekik eladni
⇒ kvantitatív kutatás: mennyi?

„a szekunder az első, a preimer a második” — először összegyűjtjük azösszegyűjthető információkat… a maradék a fehér folt. azt kell primerrepl lefedni…

Beágyazott szegmentáció

vállalati jellemzők — ﬁrmographics
>
működési jellemzők
>
beszerzési politika (jó sok szállító legyen, vayg egy stratégiai?)
> beszerzési helyzet (3 beszerzési helyzet: újravásárlás, módosított újravásárlás, egyszeri beszerzés)

> egyéni jellemzők

ez it tösszesen: makro → mikro átmenet

Saphiro és Bonoma, 1984 alapján…

Szegmentumok érétkelése: elektromos motor…

(1984)

szegmentációs ismérvek:
- árérzékenység
- motorok
- mennyiség
- státusz

⇒ 4 szegmens…
A szegmens:
nagyon árérzékeny
standard motorok
nagy mennyiség
fontos vevők

B szegmens
árérzékeny
speciális motorok
nagy mennyiség
fontos vevők

C szegmeny
kevésbé árérzékeny
speciális motorok
közepes mennyiség
közepes vevők

D szegmens
ár sokszor másodlagos
egyedi motorok
kis mennyiség
kis vevők

Mi szerint döntenek? 1-4
ár, minőség, szállítás, szolgáltatás, marketing támogatás, teljesítés…
tényleg másképp viselkednek…
eltérő preferenciarendszer, → másféle promóció
akinek ami fontos, annál a szegmensnél az a kulcs sikertényező

mekkora a picauk? részesedés? verseny?
A: 99 11 erős
B 125 29 erős
C 77 28 gyenge
D nince

Marketingkutatás: Mit kell kutatni?

nukyen szempontok és kritériumok szerint döntenek a cecők s a potenciális vevők a beszerzendő termákekről, vagy szolgáltatásokról?

beszerzési központ összetétele és a tagok szerepe… egymáshoz való viszonya…
nagyon nehezen kutatható… ki tölt be milyen szerepet…? stb…

みi a vevői érték a vevőknek iletve a potenciális vevőknek? 1

milyen fontos szerepet játszanak az üzleti kapcsolatok?

milyen stratégiája és piaci helyzete van a vevőknek és a potenciális vevőknek?

itt nem lehetetlen az egész sokaságot megkérdeztni: van 10 vállalatom…
node hogyan? ékrdőívet nehéz értékelni…
interjú tökjó, csak nem fogadnak, mint kutató…

szekunder információk rendszerint makrójellegűek…
nagyon kevés mikrójellegű infó van… esetleg szervezeti ábra… kik a fejesek… kit neveztek ki, kit váltottak le, kit csuktak le…

az eladószervezeten belüli szekunder források különösen fontosak…
→ CRM… számlázási adatok…
nem marketingkutatási céllal vannak ezek… de jól használhatóak…