Árképzés
Tartalom:
1. Brit minőségi hílapok árháborúja '93-'94
2. Az árháború megindul
3. Továbbiak erről...
4. Nohátakkor az ár szerepe
5. Árképzési elvek
6. Vevők árelfogadása - referenciaár
7. fogyasztói árelfogad(tat)ás
8. fogyasztói árelfogadás - keretek
9. Ár-minőség kapcsolat
10. kutatás a magyar vásárlók ártudatosságáról
11. A kutatás módszere
12. Kutatási módszerek - elemzés
13. Eredmények
14. Árkeresés
15. kutatás: akciósság felismerése
16. Az árérzékenység
17. Szegmentált árképzés
18. Szegmenbtált árképzés lehetőségei
19. Árképzés a gyakorlatban
20. Mibiltelefon-csomag választási preferenciák
21. obil: 1. intenzív használók: csúcsideji percdíj alapján döntenek
22. Mobil 3: alapdíj oriantált csoport 34%
23. Mobil 4: kalkulálók 25%
24. Versenytársakhoz igazodó árképzés
25. Költségelvű árképzés
jövő héten vendégelőadó..
...meg utána is
4P része, de mér'?
↑
Brit minőségi hílapok árháborúja '93-'94
felsőbb státuszúak szokták (polity paper) + bulvár
- szereplők:
Guardian
Independent
The Times
Daily Telegraph
Financial Ties
csökken az eladás majdnem mindenhol
DT erőteljes piacvezető
itt:
The Times:
neki is csökken
aszonták, szembemennek az iparági szokásokkal (miszerint az ár másodlagos a vevők számára)
↑
Az árháború megindul
1993. szept. 6.
The Times árat csökkent:
jelentősebb ugrást tett, mint várták
180000GBP → 120000 GBP napi nyereség
⇒ folytatrják:
1994. júni 23:
Daily Telegraph: 48-30p
Independent: pár napra 50 → 20p
1994. júni 24:
The Times: 30p → 20p
(olcsóbb lett a bulvárnál)
↑
Továbbiak erről...
Disztribútorok árrése nem vátltozik
maradt 17,5 p elosztói árrés
The Tmesnak 2,5 p maradt
Nyertes:
- Times: jelentős piaci növekedés, de komoly pénzt fizetett érte
viszont: reklámbevétel
- iparág: 1%os növekedés: az emberek addig elfordultak lassan a napilapoktól
- vevők: jóval olcsóbb lett neki
↑
Nohátakkor az ár szerepe
jelentős tényezője a fogyasztói ráfordításoknak
(egyéb ráfordítások: idő; keresés, érzelmi elkötelezettség)
ebből az ár konkrét és általában azonnali
érzelmi: westel 0660: alig tudott valamit, de érzelmi elkötelezettség
- fontos marketingesköz; összhangban kell állnia a pozícionálással:
- minőségjelző hiányos információk között
- az ár esetében fontosak a döntési keretek
↑
Árképzési elvek
Alacsony ár: nincs profit, nem tartható sokáig
árképzés alsó szintje a költségek fedezése, a felső a vevők árelfogadása
magas árnál nincs kereslet
↑
Vevők árelfogadása - referenciaár
Belső referenciaár: az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak tart megadni
befolyásolja:
- jelenlegi árak
- múltbéli árak
- vásárlási szituáció
referebciaár au egyéni árészlelés eredménye
↑
fogyasztói árelfogad(tat)ás
- árkülönbségek érzékelése függ a relatív nagyságtól
400 Ft megtaarítása 1000Ft-ból sokkal többnek tűnik, mit 10000-ből:
nem mindegy, hogy zat mondjuk, 400ft-ot takarítottunk-e meg vagy mondjuk 25%-ot
újságelőfizetés: 25% áregedmény
kocsi: 400000 Ft: jobban látszik
- bizonyos végződésel: 89-75re csökkenés kevesebbnek tűnik, mint a 93-ról 79-re
- a nagyságérzetet befolyásolja a sorrend; a növekcő sorrendben történő bemutatás esetén az észlelt átlagos ár alacsonyabb, mint a csökkenő sorrendben történő eladás esetén (eladási stratégia)
↑
fogyasztói árelfogadás - keretek
készpénzkiadás fájdalmasabb, mint a számláról történő (impulzusvásárlásnál lényeges)
pénz visszaadási garancia enyhíti a kiadást
kapcsolt árak alacsonyabbnak tűnnek
(pl gépkocsi: hirdetik az alapárat, amiben semmi nincs)
nem mindegy, hol kell fizetni
időben eltolt fizetés kevsbé fájdalmas
↑
Ár-minőség kapcsolat
alulinformáltség esetén különösen gyakori
| /
| /
|/____
általában csomópontok vannak a görbén
↑
kutatás a magyar vásárlók ártudatosságáról
a kutatás céljai
ártudatosság vizsgálata: árfelidézés, árinformációk keresése, ár-összehasonlítás
kik az ártudatos vásárlók? - ártudatosságot befolyásoló ténxezők
demográfiai, magatartási
bolton belüli eszközök hatása az árészlelésre
akció-tudatosság; akció-felidézés
↑
A kutatás módszere
kvalitatív módszerek:
- fókuszcsoportos interjúk háziasszonyokkal
- kvantiatív:
megfigyelés, megkérdezés
bp szupermarketlánc két üzlete
mosópor, margarin
313 vásárló
hány percet töllt el ott, hány terméket vizsgál meg, milyen keresési aktivitást mutat
amikor betette a kosárba, udvarias formulák kíséretében letámadta: tudja-e mennyibe került?
mit gondol, mennyire ártudatos
↑
Kutatási módszerek - elemzés
árfelidézés:
26% meg sem próbált becslést adni
37% tökéletesen pontosan emghatározta
hibázás iránya: +50 fillér
nagysága: 4,6% (25 Ft)
↑
Eredmények
margarin: kevesebben mondanak árat:
rutintermék, kis értékű...
de sokan mondanak pontosan
↑
Árkeresés
1,7 perc
36% rögtön választ
mosópor: 2,65 perc, margarin 0,71 perc
megfigyelt keresés: 50% semmilyen terméknek nem nézte meg az árát
megkérdezett keresés:
66% megnézte a vásárolt termék árát
46% más márka árát is emgnézte
↑
kutatás: akciósság felismerése
az árat pontosabban ismerték,
66% nem is volt tisztában azzal, hogy akciós...
(Londonban a Tescóban 1-2 pennys árleszállítások, és ki van írva, hogy AKCIJÓ... ott az akciós táblát nézik...)
↑
Az árérzékenység
észlelet egyediség, nehéz összehasonlíthatóság: ↓
helyettesíthetőség ↑
kiadás mértéke ↓
költségmegoszlás ↓
kiegészítő kiadások↑
észlelt minőség-ár kapcsolat↓
tartalékolás lehetősége ↑
vitamil liszt: aszondják válogatott, differennciálják
↑
Szegmentált árképzés
az árképzás figyelembe veszi a piaci szegmentációt, annak egyik jó eszköze
célja:
szegmentumoknként max. profit elérése
valóban árérzékeny vevők elkülönítése
↑
Szegmenbtált árképzés lehetőségei
fogyasztó személye alapján:
diák vagy nyugdíjas árak
fogyasztói aktivitás alapján:
tehet valamit érte, pontgyűjtő akció (az használja fel, akinek számít)
időbeni elkülönítés
pl. turizmus: előszezon, utószezon
térbeni elkülönítés:
pl. lokális verseny esetén
fogyazstási mennyiség alapján
↑
Árképzés a gyakorlatban
termékcsoportok közt:
vertikális: egy cég külön márkáinál
termékcsoporton belül: horizontálisan: mekkora kiszerelés mennyiért,
almárkák hogy-é...
szolgáltatáscsomagok árazása:
- fix áras rész
- fogyasztásfüggő rész
pl.: havidíj, percdíj...
↑
Mibiltelefon-csomag választási preferenciák
készülékár? havi alapdíj? csúcsidős percdíj?...
adatfelvétel hasonlít a valósághoz
két kártya a vizsgálatból,
tulajdonságokkal...
melyiket váladsztják
minden más a jó
ki melyiket választja
⇒ megmondják mi mennyire fontos neki
Hasznosságösszehasonlítás
100ft alapdíjcsökkentés = 2,5ft percdíjcsökkentés... stb
↑
obil: 1. intenzív használók: csúcsideji percdíj alapján döntenek
- magas jövedelem
- csok vállalkozó a csoportban
- sok hívás, magas számla
legkevésbé határozottak az előfizetésben
↑
Mobil 3: alapdíj oriantált csoport 34%
aacsony alőfizetési díj
sámukra a mobil kényelmi eszköz
↑
Mobil 4: kalkulálók 25%
minden fontos, mindent végignéznek, figylemes döntési folyamat
⇒⇒ ezekből kitalálják, kinek milyent jó adni
↑
Versenytársakhoz igazodó árképzés
akkor kell, ha:
-magas árérzékenység
- nincs differenciáló erő a termékhez
- oligopol piaci szerkezet: 2-3 versenytárs a piacon: fogyasztó jól tudja követni az árakat
- gyenge vállalati piaci helyzet
- alacsony árszintű szegmentum
↑
Költségelvű árképzés
fedezetszámítás
fedezeti pont