Szolgáltatásmarketing
Tartalom:
1. A szolgáltatásmarketing modellje
2. A szolgáltatások 7 P-je
3. Megfoghatóság skálája
4. Megfoghatatlanság problémája
5. Megfoghatatlanság - megoldás
6. Egyidejűség / szétválaszthatatlanság problémája
7. A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál
8. Egyidejűség - megoldás
9. Változékonyság problémája
10. Változékonyság - megoldás
11. Tárolhatatlanság problémája
12. Tárolhatatlanság - megoldás
13. Szolgáltatásminőség rés modellje
ez csakazértis fontosabb, mer több a szolgáltatás, mint a termék...
a szolg.marketing logikája kez eluralkodni a termékmarketingben....
↑
A szolgáltatásmarketing modellje
A vevő: szolgáltatást vesz igénybe, kapcsolatba lép a szolgáltatóval
(egyetemi oktatás: eljövünk az órára hozzá... ugye?)
Látható:
- tárgyi környezet: az egyetem padjai... hát sajnos nem párnázottak
- szolgáltatást nyújtó frontszemélyzet: TO-néni hogy viselkedik?
Láthatatlan: láthatatlan személyzet és rendszer: NEPTUN: no ez leginkább láthatatlan
Szolgáltatáshoz kapcoslódó élményt befolyásolja még:
- mások: pl. mások az előadáson beszélnek... hajjaj dekadens ez a mai világ
↑
A szolgáltatások 7 P-je
Termék
Ár
Értékesítési csatornák
Reklám
Alkalmazottak: People:
nme klasszikus marketingfeladat: a HResek feladata, hogy vkinek mondjuk kapcsolatteremtő készsége is legyen
Folyamat: Process
ez sem marketingesek feladata, de kell hogy beleszólásuk legyen
Megfogható elemek: Physical evidences
marketingszempontok alapján kell kialakítani az üzletet pl.
↑
Megfoghatóság skálája
szolgáltatások gyakran megfoghatóak azért...
Megfogható ⇒ Megfoghatatlan
Só: kevés trad. szolg...
Üdítő: telefonszám rajta: customer support
Mosópor
Autó: jár hozzá garacia, szervizhálózat, biztosítás
Kozmetikum
Étterem: fontos a megfoghatóság: hely, étel, de alapvetően szolgáltatás
Légitársaság
Tanácsadás
Oktatás: alig van megfogható elem
↑
Megfoghatatlanság problémája
- Nehéz a minőséget előzetesen értékelni
... ⇒ magas kockázatészlelés
pl.: Fodrász
értékelhetőség skálája
Sok vizsg. jell ⇒ sok tapasztalati jellemző ⇒ sok bizalmi jellemző
a legtöbb termék a skálán balra, legtöbb szolgáltatás jobbra
bizalmi helyzet: nem tudunk utólagosan sem érétkelni, pl: orvos
Ruházat - ékszer - ház - étterem - nyaralás - hajvágás - tv-javítás - jogi szolgáltatás - orvosi szolgáltatás
utóbbiak professzionális szolgáltatások: nagy képzettésget igényelnek
Nem lehet a szolgáltatásokat szabadalmakkal megvédeni
a folyamaton is elég cska picit változtatni
magyar mobilcégek: 4-5 napos átfutásokkal másolják egymást, nehéz innov. versenyelőnyt megtartani
Nem lehet előzetesen bemutatni a szolgáltatásokat
milyen kényelmes a repülőn az ülés...
nehéz termékmintákat adni
Árazás nehézsége
miért pont ennyi a telefondíj? bizonytalan értékészlelés
a szolgáltatók sem teszik egyszerűvé: mobil tarifatáblázatok, banki kondíciós listák
a szolgáltató is nehezen tud árat szabni: magas fix költségek
↑
Megfoghatatlanság - megoldás
a megfogható dolgok hangsúlyozása:
a repülőn mutassuk be, milyen kényelmesek az ülések...
szállodai szobafoglalás: virtuális séta
logók, stb...
PL:
Inter Európa Bank olyan, mint egy jó kalapszaküzlet: jó asszociáció a megbízhatóság erősítésére
csomagküldő szolg kockázat : megérkezik-e? megfoghatóvá teszik azzal, hogy mindig tudhatjuk, hol van épp a csomagom...
ING : oroszlán szimbóluma... + Szépművészeti Múzeum: értékállóság
erős szervezeti imázs kialakítása
legyen differenciáló
személyes információforrrások használata (szájreklám ösztönzése)
Pl: osztályvezető: nekem ez bejött... csináld te is...
affektív attitűdkomponensre hat
kockázatészlelés csökkentése garanciákkal, kipróbálási lehetőségekkel
kognitív attitűdrészt céloznak meg: számokkal bombázzuk a delikvenst
1830 óta piacon vagyunk...
pizzafutár ha nem érkezik fél órán belül, ingyen tied a pizza...
HBO kódolatlan napjai...
nyelvvizsgák nyílt napjai
MKB lakáshitel (ha nem találok bele elsőre, megcsinálom a leckéteket): legnagyobb kockázat, hogy a bank sokat szöszöl... ⇒ a reklám szerit elengedik 1 évre a kamatot, ha nem nyújtják 2 héten belül
Vásárlás utáni kommunikáció folytatása
pl. telefonszolgáltatónál
↑
Egyidejűség / szétválaszthatatlanság problémája
- a szolgáltató fizikai jelenléte szükséges
- a fogyasztó részt vesz a termelésben: mi mondjuk meg a fodrásznak, milyen hajat készítsen
lényeges a vevői input:
- más fogyasztók is részt vesznek a termelésben
↑
A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál
„csomagolás” - a szolgáltatás megjelenítése, fizikai környezete, előrejelzi a minőséget, imázst teremt
- megkönnyíti a szolgáltatás igénybevételét - információt ad (jelzések, feliratok)
- a fizikai környezet szocializál (elegáns étteremben mi is elegánsan viselkedünk)
- megteremti a differenciálás lehetőségét
↑
Egyidejűség - megoldás
- a fogyasztókkal kapcsolatot tartó személyzet kézpése és kiválasztása
- a fogyasztók irányítása: vevőorientált folyamattervezés, sorban állás menedzselése
- több telephelyű elhelyezkedés: egy banknak egyszerű...
egy sikeres fodrásznak ez nehezebb..
- távkapcsolat kialakítása
„tedd ki a fogyasztót a gyárból” - egyre többen neten/telefonon keresztül próbálják
↑
Változékonyság problémája
- a szabványosítást és a minőségellenőrzést nehéz elérni
nehéz pl. egyetemen az előadásmódot szabványosítani..
⇒ szabványos minőség sincs...
↑
Változékonyság - megoldás
- szolgáltatásminőség előtérbe helyezése
- a szolgáltatás „iparosítása”, standardizálás:
amennyire tudom, a fóliákat, projektorhasználatot, egyenruhát... standardizálom...
van ahol egyszerűbb megoldani
Formula1, Etap hotelek
- a szolgáltatás „egyénre szabása”
Ábránd Kert Kft.: mindenkinek figyelembeveszik a kertje adottságait, igényeit stb...
- tömeges testre szabás: panelekből
pl.: mix pizza
MKB személyes tanácsadó
↑
Tárolhatatlanság problémája
nem tudjuk raktározni a szolgáltatásokat, kapacitásokat
D > optimális S:
szemináriumi termekben többen, mint ahány szék van
D > maximális S:
nem férnek többen a szemináriumi termekbe
S > D
↑
Tárolhatatlanság - megoldás
- kereslet menedzselése:
- árazás: szezonális árak a szállodákban
- foglalási rendszerek
- vevői részvétel erősítése: önkiszolgálás
- kínálat menedzselése
- kiegészítő szolgáltatások: drága
- részidős foglalkoztatás
- kapacitások növelése
↑
Szolgáltatásminőség rés modellje
fogyasztó elvárásai ⇐⇒ tapasztalt szolgáltatás: közte van a szolgáltatási rés
fogy elvárásai ⇐⇒hogy észleli a menedzsment a fogyasztói elvárásokat: ismeret rés
hogy észleli a menedzsment a fogyasztói elvárásokat ⇐⇒szolgáltatás mteljesítésének standardjei: sztenderdek rés
standerdek ⇐⇒ szolg tejesítése: teljesítés rés
teljesítés ⇐⇒szolgáltató komm: komunikációs rés