A termékfogalom fejlődése
Tartalom:
1.
2. Termékszintek
3. Milyen termékszint az optimális?
4. A termékválaszutékra ható tényezők
5. Alapfeltételei a termékéletgörbének
6. Termékéletgörbe folyamatok
7. "Marketing világ van..." - Miklósa erika esettanulmány☺
8. A márka meghatározása
9. A márkahatás magatartási magyarázata
10. A márkázás stratégiai kérdései
11. Márkák meghatározása
12. Márkakiterjesztés
13. Helyi fedőmárka: Boci csoki
14. Intel márkázási története
15. Termék és márka - Pöttyös
16. A túró bonbon fogadtatása - www.homar.hu
17. Végkövetkeztetés
↑
a termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai, szimolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.
/elmúlt 20 évben a termékek megkülönböztető fizikaisággal, minőséggel rendelkeztek... ma már többnek is van azonos minősége/
↑
Termékszintek
Generikus termék < Elvárt termék < Kiterjesztett termék < Potenciális termék
Generikus termék: tej: bármilyen tej képes az alapelőnyöket kínálni
mindnek u. azok a tulajdonságai
Elvárt termék: amit az emberek tipikusan vásárolnak: dobozos, literes tej, amely a forgalom zömét adja...
(korábban zacskós tej: olcsó volt a csomagolása, ma a dobozosból van 72fajta...)
minimális követelmény: az alapvetőeken kívül legyen jól eltartaható, szállítható... ez ma dobozos
Kiterjesztett termék:
extra adalékok (vitaminok, zsírsavak, ízek...), differenciált termék márka & vállalat szintjén; biotej; figurák a dobozokon...
így nem csak áralapú verseny...
Potenciális: mi lehet még?
funkcionális ill. természetes tejek:
minél gazdagabb az ország, annál több funkcionális terméket vesznek az emberek (pl. Activia)
funkcionális: tudományos módszerekkel létrehozott
természetes: bió...
↑
Milyen termékszint az optimális?
Vállalati döntés és filozófia kérdése - sok megoldás lehetséges
Csak beszállítás másoknak - Flextronics: legnagyobb beszállító, de márkát nem használ...
ha megjelenne a márkájával a piacon, mindenkinek versenytársává válna, akinek eddig beszállítója
Márkázás és beszállítás - Cerbona: van Cerbona szelet, de van Spar müzli is... az utóbbi szerényebb árú és minőségű
Csak márkázás - Kellog's: filozófiájuk: sose hoznak létre márkázatlan terméket
{termék továbbfejlesztése; marketing-mix változtatása; egyedi termékek kivonása; egsyedi termékek bevezetése; költségcsökkentés} ⇒ [Termékcsoportpolitika]
⇒ Termékkínálat-politika ⇒ {Termékcsoportok kivonása; Termékcsoportok közötti prioritások változása; }
Egyedi termékek bevezetése: sokféle méretű-fajtájú Theodora víz kapható... kell-e ennyi
Termékcsoportok kivonása: Nestlé: ugyanaz a víz, csak ízesítve...
↑
A termékválaszutékra ható tényezők
széles és mély termékválaszték lehetővé teszo a fogyasztói igények kielégítését illetve azok formálását (v.ö. információs túlterhelés)
Coca-Cola: sokféle termékcsomagolás- méret... „Immediate consumption” (2dl-0,5l) és „Take Home” (1l-2l)
Széles és mély termékválaszték költsége magasabb (pl. magasabb termelési költség, több lekötött eszköz, nagyobb infrastruktúra, bonyolultabb menedzsment folyamat)
Henkel: legyen sokféle, legyen választék belőlünk
vs minden csomagolás, stb. pénzbe kerül ⇒ szűkítsünk
És a marketing költségek is magasabbak
↑
Alapfeltételei a termékéletgörbének
A termék új a piacon: ha már 72 ilyen ásványvíz van, egy 73.ra nem lesz igaz (nem kell megismerniük, nem egyedüli termék leszek, stb...)
Egy gyártó lép be vele, és
a versenytársak nem tudják azonnal másolni
⇒ a termékéletgörbe fogyasztásának növekedését magyarázza
A piac felülről lefelé szegmentálható (a megesabb jövedelemtől az alacsonyabb felé)
a kevesebb pénzzel rendelkezőek később veszik meg általában; főleg a drága termékeknél igaz ez...
színes tv: Mo: amikor bejött nagyon drága volt... felülről lefele szegmentáltak hát...
kivétel: Angol piac: a „lordok” úgy gondolták, hoyg a tévé amolyan ócsó amerikai sz...r, ezért nem alacsonyodtak le hozzá, alulról kellett szegmentálni: alacsony árak, stb...
↑
Termékéletgörbe folyamatok
a fogyasztók folyamatosan tanulnak és megismerik a saját igényeiket is
Bankok: régebben fedezett, most már fedezetlen hitelek vannak:
most Megszorító intézkedések: bankok: mi lesz azállástalan közalkalmazottokkal?
==< lobby
⇒ hiteltörlesztést átütemező csomagok
⇒ lakást elveszik amiért nem fizet hitelt, de kap egy kisebbet helyette;
stb...
a versenytársal értéket alkotnak a fogyasztók számára (eltérő minőség, alacsonyabb ár, stb.)
ennek megfelelően a marketing eszközöket elrérő módon lehet alkalmazni az egyes életgörbe szakaszokon
A választást befolyásoló tényezők
előző előadásból
Sör: vonzó színe van, karakteres, igazi sör íze van... éppen megfelelően keserű
vs Márka: fiatalos, jó reklám, -minőség, nagy múlt, modern, divatos
↑
"Marketing világ van..." - Miklósa erika esettanulmány☺
jól éneklő operaénekesnőből sok van, nem keresik a rendezők és impresszáriók
viszont: „az éj királynője” keresett:
pozícionálási sztratégia Miklósa Erika számára:
az Éjkirálynő szereppel márkázták:
amikor ilyen szerepet keresnek, legyen benne a choice set-ben
↑
A márka meghatározása
a márka olyan szimbólumok összesége melynek feladata a termékek és szolgáltatásik egy meghatározott gyártóval való azonosítása sé egyúttal annak más termékektől veló megkülönböztetése
megkülönbözteti a márkát és a terméket
Pannon belép a piacra: reklámköltség radikálisan nőni kezdett a másik szereplőnél is..
két szereplő belép, hirdetnek, versnyeznek, az emberek tanulnak...
sokszor az emberek nem tudták, melyik cég reklámja: nem sikerült a márkát és a szolgáltatót azonosítani, sem a márkát megkülönböztetni...
↑
A márkahatás magatartási magyarázata
- A márka érzelmi többletet ad
- a máska megkönnyíti a választást
"mindenki agyhalott reggel 8kor, nem akar 80féle joghurt közül választani 40 kritárium alapján... bemegy a boltba, kiválazstja azt a joghurtot, amin a nagy eper van zöld háttéren... és azt veszem mert az jó..."
- a márka megbízható
Tékozló homár: 120 grammos joghurtokat lecserélik pár hétre rá 100grammosra... de akkor már kapcsolódik a márka hozzájuk
↑
A márkázás stratégiai kérdései
a szegmentált piac lefedését szolgálhatják
Porsche: árul Porschét, Audit,Fiat-ot, Skodát... lefedik a piacot
a korai piacralépők képesek az ideális pozíciót betölteni és meghatározzák a dimenziókat
akkor a többiek már fújhatják...☺
↑
Márkák meghatározása
termékmárka: önálló terméket (termék-variációkat) jelölő termék
a vállalati márka széles termékcsoportot jelöl más márkanév alkalmazása nélkül
fedőmárka egy vállalati márkanév és egy termékmárka alkalmazása
támogató márka két vállalati márkanév együttes alkalmazása
de: ha minen nap leállnak a kombínók 2 órára, az emberek előbb-utóbb nem vesznek Siemens porszívót:D
közös márkázás több külön tulajdonú vállalati márkanév közös alkalmazását jelenti
pl. Tesco-CIB hitelkártya
kereskedelmi márkán olyan márkát értünk, melyet csak egy meghatározott kereskedelmi láncban értékesítenek
pl.: Tesco gazdaságos
↑
Márkakiterjesztés
alapmárkához kötődő asszociációk kiterjesztése más márkákra
történhet horizontálisan és vertikálisan azaz azonos értékpozícióban (epres Túró Rudi) illetve más értékpozícióban (McCafé)
Dove sampon: új tulajdonság: hidratáljuk a hajunkat! azt is kell, mert blabla...
McDonalds: külföldön puttó; itt tiszta, minőségi.. viszont a hamburgerpiac árversenyről szól... ⇒ sokat McCafévá alakítanak: a kávén nagyobb a haszonkulcs
↑
Helyi fedőmárka: Boci csoki
ma már Nestlé fedőmárka, de sikerült megőrizni a tejet meg a tehenet
viszont talán rossz, hogy az alpesekkel keverik a tehenet...
Nestlé amikor megvette még csak táblás csoki volt... csináltak belőle fedőmárkát:
de ma már Boci szelet, forrócsoki,
háromféle bocifagyii...
az a kellemetlen, hogy egymással is verseneztek a termékek a többi Netslé termékkel
⇒ Másféle mozícionálás: Smarties csoki, KitKat, Boci, Nestlé...
↑
Intel márkázási története
első négy: számok
aztán Pentium, Itanium...
stb...
a korai megnevezéseket 286, 386, 486: mindenki használgatta
ezért Intel márkanévre váltott: Pentium
különböző termékcsoportok: PC, szerver
terméktulajdonságok: (Centrino, stb)
közös márkázás: Intel Inside:
a közös reklámba ő is beleszáll így...
↑
Termék és márka - Pöttyös
Pöttyös
Túró Rudi
később „a Pöttyös”
Termékválaszték
termékcsoportok - natúr, ízesített, bobon
cikkelemek: összesen 21 van elvileg: natúr, tejes, óriás, óriás tejes, dupla, többes csomagolások, ízesítettek, ízesítettek ötös csomagolásai... falánk csomag.. clara: nagy
Dots: túró bonbon
↑
A túró bonbon fogadtatása - www.homar.hu
- „miért kellett megtölteni?”
- a rudi klónja mégis kicsit bénább annál; habosabb
- fantázia, jó hogy habos, de nem eléggé... a mogyoró íz meg balfogás
↑
Végkövetkeztetés
A termék és márka átfedő fogalmak
bejelentés
Hétfő: le kell adni a feladatot
letölthető az intézet weblapjáról