Marketingkutatás
Tartalom:
1. Miért van szükség rá?
2. Bolton belüli marketing a Dreher esetében
3. A piackutatás folyamata
4. Példa
5. Piackutatási módszerek
6. Szekunder kutatás
7. Előnyei:
8. Szekunderkutatások hátrányai
9. Szekunder kutatás lehetőségei
10. Szekunder információforrások
11. Megvásárolható kutatás
12. Primer kutatási módszerek
13. Megfigyelés
14. Kísérlet
15. Primer módszerek: megkérdezés
16. Kvalitatív módszerek
17. Sziget2003 fesztiválon: fiatalok kultúrája, szubkultúra
18. Kvíntitatív módszerek
19.
20. Mintavétel
21. Mintavételi nagyságok
22. Marketingdöntések megalapozása kutatással
23. Piaci jellemzők kutatása: Sörfogyasztás
24. Attitűd-mérés
25. Marketingdöntések megalapozása kutatással
26. AC Nielsen Kisker kutatások
↑
Miért van szükség rá?
- marketingdöntések hatékonyabbá tétele: akik nem csinálják, ki seséllyel hoznnak jó döntéselket
- az információ kettős szsrepben van részt: döntésmegalapozó, értékalkoó
- kutatás nélkül nem hatékony a marketing, mivel eltérő helyzeteknem a különböző marketingakciók hatásossága eétárő, akár negatív is lehet
- számos termáék és szolgáltatás értéke növelhető vele
↑
Bolton belüli marketing a Dreher esetében
1. mit tudunk? desk research: mindeki elmondja mit tud róla
2. nyitott szem és fül: kívülálló megfigyelés, boltvezetői interjú: mögöttes fogyasztói magatartás, attitűdök feltárása
3. vásárlói kör meghatrározása, mintadefiníció
4. vásárlói csoportok felmérése, szegmentáció
5. bolti kvantitatív megfigyelés - 2. számszerűsíése
6. ezek alapján kifejl. a koncepciót, strat a kiskereknél
↑
A piackutatás folyamata
1. problémameghatározás: megfelelő kutatáshoz definiálni kell a kzutatási problémát
2. Kutatástervezés:
a probléma alapján akutatás megtervezése... kérdőívtervezés stb...
3. Adatgyűjtés
„field work” - az adagtokat megpróbáljuk a megfelelő mintáén lekérdezni
4. adatelemzés:
stat módszerekkel elemezni kell, hoy
5. kutatási jelentést készíthessünk
itt az első kettőőről lesz szó
↑
Példa
vezetői döntési probléma vs. Marketingkutatási probléma:
Vezető: érdemes-e növelni a termék árát
→ Marketingkutatási probléma: árrugalasság vizsgálata
Vezető: hol érdemes új fiókot nyitni
→ Marketingkutatási probléma: telephelyválasztást meghatározó mikro és makrotényező vizsg
↑
Piackutatási módszerek
- Szekunder kutatás
- Primer kutatás
↑
Szekunder kutatás
olyan adatokat használunk fele, amelyeket mások már más célból emgszereztrek, kikutattak,
én cska másodalagos felhaszáló vagyok
↑
Előnyei:
1. idő: sokkal gyorsabban megszerezhetőp infók
primer: 1000fős országos repr. személyes felmérés: 3-4 hét
2. Pénz:
sokkal olcsóbb
primer: 100fős országos repr. felmérés: 3-4.000.000 Ft
panel kialakítása: 1000000+ Ft
3. szekértelem
lehetséges, hogy profi piackutatók mérétk fel az adatokat
médiaanalízis: 1992 óta
Héztartáspanel: 1990 óta
Televíziós nézettségmérés: AGB: 1992 óta
↑
Szekunderkutatások hátrányai
1. konformitás, megbízhatóság:
arra a problémára kapok-e választ?
megfelelő-e az aggregáltsági szint?
2. pontosság:
kik csinálták, milyne ódzserrel, mintán, milyen stat. módszerek
fontos tudni aza adatok forrását
3. aktualitás:
KSH: sokszor naygon elavult adataik vanak
4. nyilvánosság:
van amikor az infó nem ad versenyelőnyt, mert a konkurens is hozzáfér
5. tulajdonjogok:
az adatok egy része nyilvános esetleg
↑
Szekunder kutatás lehetőségei
Külső
Belső:
- végzett-e erre már valaki a vállalaotn belül piackutatást?
sokszor van már a vállalaton belül is infó, csak nem tudják, hogy más osztályokon milyne infók vannak
nem csak a marketingosztály adatai fontosak:
pl. termékosztály árakat tud mondani, bizonyos tényezőktől függő költségnövekedés
értékesítési osztály: vevőkapcsolat miatt sok infó
Külső:
- ingyenes források
- megvásárolható források
↑
Szekunder információforrások
Iparkamarák, szakmai szervezetek kiadványai
Üzleti, napi sajtó
versenytásrak + saját imázsalakulás
Szakmai sajtó
adott iparágnak van szakmai lapja
Üzleti jelentések:
főként konkurensekéi, tőzsdei adatok
Kormányzati kiadványok
KSH...
Versenyársak nyilvános megjelenései
pl. a reklámaik, brosúráik
Internet
↑
Megvásárolható kutatás
piackutatók végeznek olyan kutatásokat, amiket szerintük meg fognak vásárolni
PL: GFK Piackutató intézet:
panel: mindig ugyanazok
100 fogyasztási cikk napi vásárlását vezetik egy napi naplóba, részletes adatok, mit vásárolnak, holl, akciós-e, hogy mentek oda, kik voltak ott...
Háztartási panel: Consumer Scan
- 2000 háztartás
- a 3,8 millió magyarországi háztartást reprezentáló minta
- önkitöltős
- napi adatfeljegyzés, heti adatgyűjtés, havi adatfeldolgozás
...
⇒
idősorelemzések
PL: szitu: C+C, hipermarket: nem a háziasszony egyedül
↑
Primer kutatási módszerek
előnye: versenytárs nem férhet hozzá, illetve a problémára van szabva
módszerek: Megfigyelés, Megkérdezés, Kísérlet
↑
Megfigyelés
olcsóbb a megkérdezésnél, egyre inkább terjed emiatt
folyaamatok beavatkozás nélküli vizsgálata
vásárlói útvonalak: pl. RF-jeladó a bevásárlókocsira
- vásárlási, termékhazsnálati magatartás (pl. mozi)
- konkurencia marketingakcióinak megfigyelése
- műszeres egfigyelés
galvanométer: emberek fiziológiai reakciói kémiai módszerekkel: nem túl elterjedt
néző/hallgatóméter: AGB: 840 házt-ban tvre mérőműszer: ki nézi, mit néznek
pl.: kor/vásárlóerő szerinti emgoszlás
↑
Kísérlet
egy tényezőt befolyásolunk, annak a hatását mérjük
nehezen kontollákható: tényleg azt a hatást mérjük?
- reklámteszt: van egy kész reklám, megnézzük a nézők fogadtatását:
piackutatók összeszednek pár nézőt, levetítenek reklámfilmeket... tvműsorral körítve:
megkérdezik őket a végén mellékesen a reklámokról
- tesztpiac: a termék bevezetése előtt lokálishelyne, pl. magyar kisvárosban bevezetjük, szórólapozunk, kábeltévén...
...ha pozitív az eredmény, bevezetjük mindenhol
- ízteszt:
pl.: kóla ízteszt ⇒ vakpróba ⇒ terékimázs
↑
Primer módszerek: megkérdezés
Kvalitatív kutatás: nem számszerűsíthető, nincs stat módszer, a döntések hátteréere próbál lélektani pszicho eredméyneket hozni
inkább skféleség, mint hogy hány százalék mit csinál
pl.: mélyinterjú, fókuszcsoport
Kvantitatív
kérdőíves/standard
stat. értékelhető nagy minta, jó esetben reprezentatív
elmondhatjuk, hány százalék csinál mit
↑
Kvalitatív módszerek
Fókuszcsoport - interjúk
pl. háziasszonyok megkérdezése, beszélgetés 6-8-cal
- imázsvizsgálat
- termékötlet tesztelés
- reklámötlet tesztelés
⇒ aki Mexikóba megy, az miért pont oda?
milyne szempontok alapján döntenek ⇒ standard kérdőív állítható össze
elterjedtebb
Mélyinterjú
- motivációk megismerése
- összetett vásárlói viselkedés: fogyasztó megértése
szakértői emgkérdezésnél számít, vagy B2B piacon..
pénzügyi, higiéniai szokások: nem lehet csoportosan megbeszélni
↑
Sziget2003 fesztiválon: fiatalok kultúrája, szubkultúra
Cognative
Egyéni, poáros, csoportos interjúk
kulturális antropológia: csatlakozás egy szigetcsoporthoz..
írásbeli, fotó, videójegyzetek
⇒
sziget jelentése:
- kivonulás a társadalomból
- megszűnik a státusz
önszerveződés, téri szerveződés
szubkultúrák:
- sötét oldal: tetkó, nemi jegyek eltűntetése (punk, rokker)
- világos oldal: szabadság, kötetlenség, extroverzió, test hangsúlyozása (diszkósok)
- deszkésok, repperek: mára márkázott egyenruha az ócsó sportruházat helyett
- intellektuális érdeklődésűek: tarisztnyás, batikoltpólós.. Bahia, jazz, színház sátor
↑
Kvíntitatív módszerek
sztenderd kérdőíves emgkérdezés
- szóbeli
- postai
- telefonos
- on-line
Szóbeli emgkérdezés módszerei
Szóbeli emgkérdezés:
- magas válaszadási arány
- megdfeleő reprezentativitás érhető el (címlista): én döntök a mintáról
- viszonylag drága
- viszont rugalmas
- kérdezőbiztos szerepe legyen minmális
- CAPI: computer-aided: minden kérdezőbiztosnak egy laptop, rögtön laptopba... egyszeri nagy beruh, de utána egyszerűbb elemezni
ma ez a legnépszerűbb
Írásbeli postai:
komoly cégek nam csinálnak ilyent
nem kontrolálható, ki küldi vissza
Telefonos megkérdezés:
- jól kontrolálható minta,
- reprezentatívvá tehető,
- olcsóbb, gyorsabb a szóbelinél,
- de rugalmatlanabb
CATI
On-line:
Gazdag tartalom
Legalacsonyabb költség
Gyors
Mintavételi korlátok ⇒ Mo-n nem túél elterjedt
↑
↑
Mintavétel
csak véletlenszerűen kiválasztott minta adhat reprezentatív eredményeket, különben dobhatjuk is kifele...
LISTA!
Valószínűségi mintavételi módszerek:
- egszerű véletlen
- rétegzett mintavétel
- csoportos többlépcsős mintavétel
↑
Mintavételi nagyságok
minimum
problémameghatározó (árazás); termékteszt, testpiaci tanulmányok 200 / 300-500
...
↑
Marketingdöntések megalapozása kutatással
piaci kereslet:
piacpotenciál kutatás
piacrészesedés kurarás
piaci jellemzők kutatása
elafási elemzési kutatás
előrejelző kutatás
üzleti trend kutatás
Fogyasztó kutatás
- szegm alapjának meghat
- fogyasztói tipológiák
- életsylus, demogr
véás, fogy. szokások, attitűdök...
↑
Piaci jellemzők kutatása: Sörfogyasztás
populáció: nagyvárosi férfiak
választásbefolyásolás
vásárlás: kinézet, megengedhetem
érzés: ellazít, élvezetes
sőr: habos, jó a színe...
alkalom: jó együtt inin
márka: jó minőség, nagy múlt, modern fiatalos
⇒ legfontosabb attribútum
jó minőségű márka > íz > ár
↑
Attitűd-mérés
Kognitív, Afektív, Knoitív elem
Kognitív:
mit gondol a fogyasztó a termékről
- tartósság
- kényelem
- szín
fontossága
⇒ ezek alapján termékértékelés
⇒ márkák kategórizálása
Affektív
Pl. értékelés: old spice: máshoz képest: jó rossz, kellemes-kellemetlen...
Konatív: vásárlási szándékra utal
↑
Marketingdöntések megalapozása kutatással
termékkutatás
TNS:
csokoládéval kapcs.
Csoki - autómárka összekapcsolás
csokooládé party
Csoki - Autó:
Boci - Suzuki: mindkettő magyar
Milka - Volvo: magas minőség és ár
Nestlé BMW: jó de milka jobb
Tibi - trabant: régi olcsó
Csoki - Party:
Sport: Házigazda
Mars, bounty: újgazdagok, csak egymással
Lila pausa: szeretne Bounty klikkhez tartozni...
Yes, Kitkat: külföldi, nyelvi nehézdség ⇒ csak lila pauséval tudnak kommunikálni
:P
↑
AC Nielsen Kisker kutatások
kiskerpanelekből gyűjt adatokat
infó:
hogy telj, egy termék láncokbvan
milyen a termék promóciója
procwatch
kereskedelmi képviselők munkája
milyen üzletek vannak?