Vásárlás a fogyasztói piacon
Tartalom:
1. Kik a potenciális fogyasztóink?
2. A fogyasztói magatartás megértésének kulcsai
3. Reklámelfogadás korcsoportok szerint
4. Hogyan vásárolnak a fogyasztóink?
5. Problémafelismetrés, keresés
6. Alternatívák értékelése
7. Vásárlás
8. A vásárlás kockázata
9. Vásárlás utáni tapasztalat
10. Fogyasztói szerepek
11. Fogyasztói magatartás és társadalmi környezet
12. Referencia csoport
13. A fogyasztói magatartás egyéni
14. A fogyasztói magatartás egyéni - motiváció szerepe
15. A fogyasztói magatartás egyéni - attitűd
16. A fogyasztói magatartás szituációfüggő
első beadandó házi feladat:
fogyasztói magatartás
makreting.uni-corvinus.hu
Oktatás undergrad - alap -...
március 12 1600 -ig titkárságon leadni!!
fogyasztói magatartás
pszichó, szoc, kult. antropológia... stb.
↑
Kik a potenciális fogyasztóink?
fogyasztók ismerete sgeíthet a marketingerőforrások célzottabb kialakításában
szegmentávió
termékkialakítás
innováció
elérés
árkialakítás
célzott reklámozás
↑
A fogyasztói magatartás megértésének kulcsai
a fogy. dötési folyamata
miért választott minket/mást?
több szerepet fog át a fogyasztó magatartása: család/munkahely...
környezet: amerikai vagyok-e vagy magyar? eszek-é hámbúrgert?
egyéni jellemzők, személyiség, saját gondolatok
szitu szerepe, hogy sietünk, összevesztünk-e előtte vkivel......
↑
Reklámelfogadás korcsoportok szerint
ábra
függőleges: emocionális közeledés a reklámokhoz
vízszintes: reklámelfogadás
60-69 év: emocionálisan állnak reklámokhoz, de nem befogadóak
fiatalabbak egyre racionálisabban állnak hozzájuk, 30-39 évnél maximum
aztán egyre csökken újra a racionalizálódás,
egyre emocionálisabbak, de egyre jobban le is fogadják a reklámokat
↑
Hogyan vásárolnak a fogyasztóink?
vásárlás folyamatára tekintünk
vásárlás egyes szakaszaiban szekvencielizálhatjuk a marketingaktivitást
posztmodern: a vásárlás folyamata is élmény: kirakatnézés, beszélgetés...
Vásárlás szakaszai
1 problémafelismerés
2 keresés
3 alternatívák keresése
4 vásárlás
5 használat, tapasztalat
6 goto 1 ;)
pl. márkahűség lerövidítheti
↑
Problémafelismetrés, keresés
Igény kialakulása:
- - belső motivációs nyomás: éhes vagyok, kaja kell
- - külső ingerek: külső hatás miatt tört rám a vágy, hogy vásároljak... jelezni kell a létezésünket... reklámmal pl.. vagy fel kell hívni a fogyasztó figylemét a látens igényeire
Keresés jellemzői
belső keresés:
- - meglévő tudás és e,mlékezési képesség
külső keresés: ha a belsővel nem taáltunk...
- - ismerősök kikérdezése, közvetlen környezet
"szájreklám"
- - mérlegelt márkák száma
- - felkeresett boltok száma
pl.: új bankot választok
1. milyne bankokról gyűjtsek infót? kiválasztok 5-6ot, marekting feladata, hogy bennelegyünk ebbem az 5-6ban...
legyünk benne a foygasztó tudatában - felkeresett boltok száma számít
- - információforrások száma
- - keresésre fordított idő
ha fontos, hogy mit választunk, feltehetőleg hosszabb időt töltünk el a kereséssel
↑
Alternatívák értékelése
lehet, hogy a keresésnél még 5-6 bank volt a kalapban, de aztán 3 kiesett...
mi van közel, mi derül ki a honlapjából...
értékelkő kritérium: felállítok egy döntési szabályt az infók alapján...
lehet egyszerű, vagy mérlegelhetek sok szempontot egyszerre, pontozhatok, stb.....
de kevesen elvontak azért ennyire;)
Döntési szabály alkalmazása
Marketingnek fontos:
- ismerjük a kritériumokat meg a döntési szabályokat
- ezenfelül adjunk a foygasztónak új szabályokat
↑
Vásárlás
gyakran heurisztikus
vagy hüvelykujjszabályok, egyszerűsítő:
- márkahűség: vmikor végigjátszottuk a döntési folyamatot (margarin)
- földrajzi eredet: van aki ha francia bort lát, megveszi
- megszokás: nincs oka annak, hogy ezt vesszük, csak megszoktuk... ilyen pl. a bankválasztás... OTP: megszokták, nem kül. elégedettek, de minek váltani?
ezek lerövidítik a vásárlást, és csökkentik a vásárlás kockázatát...
↑
A vásárlás kockázata
benzinkút
1. pénzügyi kockázat: nem azt az összeget számlázzák, amit a számláló mutat
2. teljesítmény kockázat: vizes benzin - ezért vál. márkát...
3. társadalmi kockázat: nem hajlandók kijönni tankolni:interakcióba kell kerüljek, és emiatt kellemetlen helyzet... van aki nem maga tankol, és be kell menni a shopba, hogy tankoljanak neki
4. pszivhókockázat: lenézik az embert, ha nem tankolja tele az autóját ⇒ önértékelést befolyásolja
5. idő kockázat: túl sok időbe kerül
Marketingfeladat:
csökkentse ezeket a kockázatokat, információ, márlaépítés, stb...
↑
Vásárlás utáni tapasztalat
elégedettség
fogyasztó elégedett vagy sem....
összehasonlítás: elvárt és az észlelt teljesítmény
alakítani kell a foygasztó elvárásait
Vásrlás utáni reakciók:
- kognitív disszonancia: valóban jól döntöttem?
eztfontos csökkenteni, vállalati kommunikációval: "Ön jól döntött, ez egy jóóó gép"
- reklamáció: nem ellenség, hanem információforrás
- szájreklám: lehet negatív és pozitív, az előbbit szívesebben meséljük...;)
oljuk szegény lelkünk frusztrációját... marketingcél, hogy csökkentsük
Vásárlás utáni használat
- felhasználás vagy raktározás: utóbbi: akcióorientált: ha ócsó, megvesszük, aztán ülök rajta... ilyen pl. a pelenka, mert jól lehet raktározni..
tudni kell, rögtön felh.-e a terméket?
másik ilyen: narancslé: ha raktározzuk, akkor utána gyorsabban foygasztjuk... van oylan, amelyik ilyen...
- saját használat, kölcsönadás, ajándékozás
↑
Fogyasztói szerepek
a fogyasztó általában szerepeket tölt be.... pl. háztartás része
üdüléstervezés pl...
- kezdeményező: pl.: iskola: síszünet van! vagy mama: unom a taposómalmot, stb...
sokhelyütt fontos a gyermekek kezdeményezőszerepe
- - befolyásoló:
Request for Comments;)
- - döntéshozó
- - vásárló
- - használó
Döntési szerepek
változóak cikkenként, pl.:
biztosítás: férjdomináns
kaja: feleségdomináns
autó: frjdomináns, de van benne némi beleszólás
bútor: közös döntés, de feleség dönt
Marketingszerep: tudnia kell, ki melyik szerepet vállalja, ki a döntéshozó
↑
Fogyasztói magatartás és társadalmi környezet
Társ. csoport hatása:
- referenciacsoport: pl. sörfogyasztásnál ez a legfontosabb
- státusz-szimbólumok: pl. anno a mobiltelefon: akinek volt, ő vót a májer...
Kultúra szerepe:
- értékek, normák
- szubkultúrák (főként fiatalok körében)
Család szerepe
↑
Referencia csoport
foygasztó viszonyítási pontjai
akikhez szeretne hasonlítani
viselkedés, értékdrend, fogyasztás
a ~ lehet egy ember, egy néhány emberből álló csoport, akihez tartozunk, vagy szeretnénk tartozni
ismerősök csoportja (szeretnék közgázos lenni)
ismerretlen, de valamilyen szempontbó híres, váyott emberek csoportja: "Legyek olyan, mint Pongóóó, mer ő sztár!"
↑
A fogyasztói magatartás egyéni
Személyiség:
minden fogyasztó szubjektum
- innovációelfogadási ajlandóság
- magabiztosság
- szociabilitás
- (extro|intro)verzió
↑
A fogyasztói magatartás egyéni - motiváció szerepe
Maslow vs TNS:
Funkcionális szüks: a temréke ezeket elégítse ki: termékjellemzőkhzzáférés, ügyintézés... stb
Társas szükséglet: a márka jelentsen valamit társadalmilag
milyne státuszt jelent ezzel a bankkal való kapcoslat
Érzelmi szükségletek:
pl. bank: menniyre leegyen segítőkész illetve mennyire szeretem inkább én kontrolálni...
Raiffeisen: hatalmi szükséglet
Takaréksz: Segítőkészség
CIB: gondtalanség&önmegvalósítás... stb
↑
A fogyasztói magatartás egyéni - attitűd
Attitűd:
- kognitív: ismereti: „OTP baromijó, mert marhasok fiókja és ATMje van!”
ismereteken keresztül való befolyásolás
- affektív: érzelmeken keresztül akarnak hatni: tájak, szép nő, gyerekek...
pl.: HVB: birka a képen: ez egy nyugis hely:P
- konatív összetevők
függetlenül a jelenlegi érzelmeinktől valahogy cselekszünk:
"jól döntöttem, amikor ezt a szolgáltatót választottam"
„itt az ideje váltani”
„jó lépés”
...
↑
A fogyasztói magatartás szituációfüggő
Érdekeltség
adott vás. helyzetnek milyen érdekeltséget ad a fogy, mennyire hejlendó értelmileg és érzelmileg belefolyni a fogyasztó... alacsony vs. magas...
Nagy/Magas:
a fogyasztó haljandó és képes erőforrást befektetni az adott döntésbe, infógyűjtés& feldolgozás...
Ismeret - Érzelem - Cselekvés
Alacsony: előző ellentéte: Cselekvés - Ismeret - Érzelem
csek levesszük a terméket a polcról
impulzusvásárlás: megfontolják-e a választást?
Mikor?
Hol?
Kivel?
...