Piacszegmentáció, célcsoportképzés, pozícionálás
alias: a markretingstratégia alapjai
Tartalom:
1. A marketingtevékenység alapja
2. A piac fogalma
3. Mutatószámok
4. A piac fogalma
5. PIacszegmentáció
6. Szegmentációs technikák
7. Klaszter analízis
8. Piacszegmentációval kapcs. követelméynek
9. Piacszegementáció
10. Célcsoportképzés stratégiái
11. Pozícionálás
12. A marketing vastörvényei
13. Pozívionálási lehetőségek
by: Kenesi Zsófia ("a tárgy másik előadója")
2. szem-től kezdve nézzük a webre tett anyagokat (cikkek, feladatok...)
↑
A marketingtevékenység alapja
A piac meghatározása -> szegmentálás -> célcsoportképzés -> pozícionálás
3 alapvető hiba:
1. nem a megfelelő vevőknek
2. megfelelő vevőknek rossz ajánlattal álunk elő
3. jó vevők, jó ajánlat, rossz helyen rossz időben
"...ma az első kettőről lesz szó"
STP - stratégia
↑
A piac fogalma
Marketing szempontból a vállalat számára a piac folyamatosan változó értékesítési lehetőségeket jelent
A piaci szereplőket, a közöttük fennálló kapcoslatokat, működési elveket foglalaja magában...
"A vevő a léyneg"
A marketing a kapcoslatokat is jelenti,
„network”-marketing, beszéáéllítókkal kapcsolat, másokkal, az összes a válll-lal kapcsolatban álló vevő...
↑
Mutatószámok
Piacpotenciál: az elméletileg lehetséges eladások száma
nehéz meghatátozni, de pl.
mosógéppiac: ált. 1 gép/házt.; friss háztartások vesznek új mosógépet + csereütem
sör: nehezebben meghatározható: „minden 18 év feletti fogyasztó potenciális sörfoygasztó”
>↓ ez a politikailag korrekt megfogalmazás
mobilpiac...
piacvolumen: a ygakorlatban megvalósult eladások száma
objektívebb, de néhol nagyon nehéz meghatározni (mer ehhez tudnikellene a versenytársak eredményeit is)
piacrészesedés: saját eladások viszonya apiacvolumenhez/összes eladáshoz
nem szokták tudni, inkább csak az oligopol piacoknál
Fogyasztói részesedés: marketingorientáltabb:
egy adott fogy. egy adott kategóriában hány százalékban vál. a mi márkánkat?
márkahűség-mutató
a magas lojalitású ügyfelek jobban megérik
piaci szerkezet: a piaci szereplők egymáshoz viszonyított versenyhelyzete
pl.:Piaci szereplők
pl. sör:
Borsodi, Brau nion, Dreher, Pécsi Sörfőzde...
↑
A piac fogalma
A verseny szintjei:
- cikkelem szintű verseny
- termékcsoporton belüli verseny
- hasonló szükségleteket keielégítő termékcsoportok versenye
- verseny a fogyasztó pénzéért
sörpiac:
legszűkebb verseny pl.: prémium sörmárkák: Heinekennek a Beck's a fő versenytársa
de bef. a többi sörgyár is hatással van az én márkám helyzetére; + ócsó import
még tágabb: alkoholtartalmú italok: hatása miatt: sör vs bor (kannás:D)
még tágabb: iparok versenye: ásványvíz vs sör
verseny a fogyasztó pénzééért: sörözni megyek a baráaimmal, vagy moziba?
meg kell húzni a határt, mivel foglalkozunk nomrálisan
Sörpiaci trendek
89 után folyamatosan zsugorodó piac
99re 35% csökkenés
nagy árengedménnyel értékesített importsörök versenye
növekvő fogy. árérzékenység (kannásbor...)
...
↑
PIacszegmentáció
„a fogyasztók nem egyformák”
Szegmentum: a piac egyedi kersleti sajátosságokat mutató csoportjai
tökéletes szegmentáció: egyénre szabott (1 to 1 marketing)
pl.: Dell: személyre szabott gépek
A piacszegmentálás lépései
- a piac meghatározása
- szegmentáló ismérvek emghatározása
- szegmentumok kialakítása
- szegmentumok elemzése
legyen csoportokon belül kis eltérés, azok között meg nagy.
↑
Szegmentációs technikák
- Trial and error: próbálkozás: ismerem a vevőket, tudom, mik az igáényei, próbálkozás alapján képzek cosportokat
VAGY
- ált. az értékesítési forgalom vagy nyereség (mint függő változók) magyarázatát keressük különböző mérhető ismérvek (független változók alapján)
alapváltozók:
Területi:
- lakóhely
- település mérete
- tájegység (főként globális vállalatként)
- vásárlóerő
Demográfiai:
Életkor, nem, családi életciklus
„eltér-e a márkaválasztás fiatalok-idősek, ffiak-nők közt?”
pl.: sör: életkor erősen bef.
Társadalmi-gazdasági:
foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, státusz
státusz: minden benne van, és szeretik alkalmazni
pl.: sör:
magas és alacsony státuszúak mást ávlasztanak
magas státuszú fiatalok: trendi sörök
magas státuszú idősebbek: hagyományos prémium
alacsony státuszú: ócsó magyar
Magatartási
termékhazsnálat, márkahűség, életstílus
csak a fogyasztólk észlelésén keresztül simerhetők meg; de kreatív szegm. lehetőségei vannak
az ismérvek száma összeszorzódnak, ha elég sok szempont szerint szegmentálunk, akkor értelmetlen lesz
PL: Kávépiac:
„vezető” kávémárkánál
Nemek szt-i megosztás:
normál kávé: 42-58%
vezető: 40-60%
⇒ ez nem jó...
...és a többi alapszegmentálóismérv sem.... ⇒ magatartás alapján kell
↑
Klaszter analízis
5 szegmens:
1. szegmens: modern:
fontos, hogy emgőrizzük fiatalos kinézetem, mindent kipróbálok, élvezem a kihívásokat...
inovatív
jó márkák javítják vki megítélését
ált. sőképp nagyobb, gyemrekes házt, magasan képzett, férfias típus....
ez az első szegmens már szignifikáns kül-t mutat
2. szegmens: „családias”
kevkésbé innovatív...
átlagos hozáállás
3. szegmens: „falusi álmodozó”
ritán eszünk otthon
élvezet-szórakozás fontos
sok idő a barátokal (= korcsma)
kis településen laknak
ők szeretnek minket...
4. menedzserasszony
sznob, kipróbálja újat, márkás termékek...
bpi, magas sulivégzettség, no gyerek
ők nem szeretnek minket
mást szteret..
5. szegmens: nyugdíjas:
kis háztartás, jól bevált márkák, stb..
ő se szeret minket
↑
Piacszegmentációval kapcs. követelméynek
mérhetőség
elérhetőség
időbeli stabilitás: megkérdőjeleződik: a fogyasztók dinamikusak, a termékek is... megtanuljuk, más lesz az attitűd...
profitabilitás: önmagukban is legyenek a szegmensek profitabilisak: ha elaprózzuk, nem lesznek ynreségesen kiszolgálhatók
↑
Piacszegementáció
Alapváltozók: kereslettel való okségi kapcsolat alapján
Leíró változók: hogy lehet elérni ezeket a szegmenseket, milyen marketingcsat.
(média, szabadidőeltöltséi ehyleken célközönségnek kilakított markettingakciók... stb...)
életkor és keresztolvasás
ffi olvassa-e a női lapokat & viceversa?
fiataloknál jellemzőbb → más elérési mód
↑
Célcsoportképzés stratégiái
felmérjük saját váll. erőforrásait, képességeit,
eldöntjük ez alapján, kit célzunk meg
Differenciált marketing: szegmensekre osztunk, és megpróbálunk mindenkinek tetszeni valamivel
(mindenkinek keverünk egy marketing-mixet)
erőforrásigényes, mert:
önnálló márka, árazás, reklám stb...
csak nagyváll. engedheti meg
Differenciálatlan mark.:
homogén piacnál ha mindekinek szól...
kevesen vannak itt ilyenek (de pl. otp ilyent csinál)
inkbb homogén cikkeknél ilyen, mint pl. só, cukor...
de: só is sokkféle: jódozott, kalciumozott... stb...
Koncentrált marketing
egységes marketing mix egy kiválasztott szegmentumban
résmarketing: szűk szegmensre nagyon koncentrálva
Sanoma:
Story: 25-45 évrs középfokú végetttségű nők, primetime...
Cosmo: 18-34 éves városi, társ. élet stbetc
Meglepetés:
...
↑
Pozícionálás
„A pozícionálás nem a termékre irányul, hanem az emebrek emlékezetére. A terméket kell az emberek emlékezetébe elhelyezni.”
(Ries, Trout, 1986)
Miben vagyunk jobbak a konkurenciánál?
↑
A marketing vastörvényei
Indulási vewzérpoz. tv-nye:
Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak Coca Cola
Kategória tv-nye:
ha nem leht elsőként piacon egy adott kat-ban, állítsunk fel egy új kat-ot, amelyben első lehetsz
pl.: Seven-Up: „uncola”
vagy: ez a fogkefe másképp hajlik!!!/ebben a mosóporban intelligens molekulák vannak:P
A ókuszuálás tvnye
a marketing egyik leghatékonyabb fegybere, hogy birtokoljunk egy szót a pot. vevő koponyájában
pl.: szlogenek
↑
Pozívionálási lehetőségek
Terméktulajdonság:
olyan tul-lal rendelkezik, a termék, amit más nem tud, akkor hangsúlyozzuk...
Wagon-R: kalappal is bele lehet ülni!
Minőség-ár alapú poz.:
a miénk választása egy gazdaságos vál.:
jó ár/érétk arány
pl.: Bonux: jó áron jó tiszta lesz!
felahsználási terület:
pl.: Bifidus Essensis
A felahsználó személye
pl.: secret: erős védelem nőknek, csak nekik...
Földr. terület alapján
Francia sajtok/BOROK, NÉMET SÖRÖK...
Versenytárs alapú
: versenytársra voantkozó megáll.
pl.: Tele2 vs T-Com