Reklám
Tartalom:
1. Reklám alapjai és formái
2. A reklám kommunikációs modellje
3. Túlterheltség
4. Reklámköltségek Magyarországon
5. A reklám formái
6. Integrált reklám
7. Reklám működési modellek
8. információfeldolgozás
9. A hatás jellege
10. A reklámhatás ereje
↑
Reklám alapjai és formái
kommunikáció és vevőoi információbefogadás
makro adatok (ki használja, milyen médiumon..)
hogyan működik a reklám?
reklám formái
reklámeszközök
↑
A reklám kommunikációs modellje
Adó → [Kódolás]→ Üzenet→ Csatorna →[dekódolás] → Vevő
és utsó lkettőnél zaj...
entrópiamodell... az entrópia emelgeti a gőzt... nem igényel magyarázatot...
reklámnál:
Vállalat → [reklámkészítés]→ Reklám→ Médium →[feldolgozás] → Vevő
a zaj a más reklám... meg más vevő (a több információ javítja a pozíciót)
más vevő: a reklám manipulatív, no persze a barátom naná hogy nem az...
⇒ fake reklám: a reklámok néha ugyanazt a szedési elemeket alkalmazzák, mint az újság
⇒ véleményezők manipulációja: exkluzív klubok
⇒ vírusmarketing: reklámüzenetet az emberek önként továbbítanak
⇒ tégla: ha adott témáról van szó, majd jól tanácsot ad bölcsen a delikvens
nemtriviális, hogy dolgozza fel a vevő a hirdetést:
megértik-e, azonosítják-e, ki hirdet, stb...
„volt valami csiko meg kutyus a reklámban, de a cégre márnem emlékszem”
↑
Túlterheltség
átlagmagyar: 6 óra tvnézés.
abban 6,5 reklámblokk... egyenként 15 perc..
egy spot 20 mperc..
⇒ 270 hirdetés....
kevesebbet észlelünk, de mégiscsak ennyi.......
↑
Reklámköltségek Magyarországon
TNS Media Intelligence:
listaárakat nézi..
vs Magyar Reklám SzövetséG: saját becslés, az átlagos kedvezményeket figyelembe véve: kb. feleannyi
fontos, mert egy nagyhirdető akár 60-70% kedvezményt is kap... kis csatornán akár 80-at is...
a sajtóban nincs mozgástér...
internet: tényleges hatást lehet mérni: tényleges kattintás
ahol sok a bevezetendő márka, sok a tvhirdetés: az a leghatásosabb bevezetésnél
fő hirdetők: gyorsan mozgó fogy. cikkek, telekommunikáció....
tavaly a pol. pártok is köztük voltak, vajh' miért?
↑
A reklám formái
forgalomnövelés
hosszútávú célcsoportképtps...
hosszú imázsépítés
rövidtáv;
fogyazsttói célcsoport
PR:
imázs-építés. befolyásolás
hosszútáv
cálcsoportja az általános véleményalkotók
lobbi,ilyenek...
ELadásösztönzés:
minél gyorsabban vegyünk valamit ⇒ rövidtáv
célcsop: potenciáis vásárlók
közvetlen marketing:
értékesítésnövelés... rövidtáv...
célcsoport - célszemély
direkt reklámlevél
Mo.-n a címzetlen levelek jobb fogadtatásra lelnek
ARiel hirdetések hosszú távon:
egyre inkább érzelmi irányba ment el a technikaiból...
régen: két ruha, egyiket Arialban mosták..
aztán látjuk a szövetszálakat az intelligens molekulákkal...
újabban esküvőszervező, ilyesmi..
↑
Integrált reklám
∫reklám...
eltérő hatású reklámformák hatásait a fogyasztók érzékelik
számos más forrásból nyerhetnek információt
konzisztencia a források között lényeges lehet
Coca Cola: érzelemdús reklám, életstíluskommunikáció... vs:
A Coca Cola támogatta a Dunaharaszti Általános Iskolát... vett nekik 15 új gépet...
kereskedelmi márka: érzik a légkörét
Hype vs. Buzz
Hype:
pl. reklám: cégek állnak mögöttük, és az már nem biztos, hogy
Buzz: - hihetőnek tartják
pl. szájreklám
↑
Reklám működési modellek
heart attack rate is lower than in the USA...
Hierarch modellek:
ismeret - érzelem - cselekvés
sokan így reklámoztak: először informatív reklámok..
aztán mutatunk érzelmi előnyöket is
eltérő hierarchiák is lehetségesek, van hogy fordított pl...
a ahtásmechanizmus kontextusfüggő és közvetett
sekéyles infók a termékből...
mégis megveszik...
↑
információfeldolgozás
- motiváció: fel képesek-e dolgozni a reklám tartalmát?
- képesség: fel tudják-e dolgozni egy reklám tartalmát?
általában ha valaki venni akar, akkor motivált...
de lehet, hogy helyzetfüggő: HBO-t veszek, hogy ne szakítsák félbe III. Richérdot a fogpasztareklámmal
LUX tusfürdőt régebben ismeretlen külföldi színésznőkkel reklámozták, de amikor felimerték Udvaros Dorottyát, meglendült a forgalom
diplomamunka: mp3lejátszók:
hajlandó vagy többet fizetni a VPS-ért? hámmáhogyne, mer az fless
svédeknél: designerek mp3lejátszókat terveznek...
borpiac: Ausztrálok, Chileiek stb. piacot nyernek...
ha jó francia bort akarok venni, akkor tudjuk az évjáratot, a châteaut és a domaint
a francián kívül senki nem tanulja ezeket meg...
az ausztrál borra legalább az van oda írva, hogy milyen szőlőből van.
⇒ ha az emberek nyitottak a tartalomra [MOTIVÁCIÓ], adhatunk hosszabb hirdetéseket...
akit nem érdekel, annak önmagában vonzó hirdetés kell: híres ember, érzelmek, stb...
Periférikus út
britek, amcsik: ijesztegetős hirdetések
brit alkoholellenes hirdetésekben patakokban folyik a vér jeee
↑
A hatás jellege
a hatrás egyaránt származhat a kognitív elemekből (márka attitűd) de sokszor az érzelmi elemek is elegendőek
az attitűd-magatartás korreláció 30%
⇒ hozzáállás a magatartást 30%-ban magyarézza
í reklámhatása időben csökkenő
növeli a inőség képzetet, a gyakran reklámozott termékeket jobb minőségűnek tartják
a reklám csökkentheti az árérzékenységet
a reklám erősebben hat a tapasztalati termékek esetében, mint a kutathatóknál... ahol meg tudjuk mondani, milyen a termék minősége
pl.: milyen lesz a nyaralás
↑
A reklámhatás ereje
0-20% elasztivitás a reklám vásárlásra gyakorolt hatása
elköltünk 1 Ft-ot, visszajön 20 fillér
⇒ forgalomnövelés nem reklámmal