További jegyzetek itt!

Márkaarchitektúra a fizetett eszközökben (???)



b2b márkázás?
… aha, van oylan is.


márkaarchitektúra -piramis:
esszencia: kapcsolat… :
ez az, ami nem változik… „ez teremti meg a lojalitást…”, ez hordozza a víziót…
„azt szeretném, hogy a világot ilyennek lássátok — és ehhez ezeket tudom hozzátenni…”
„mi szeretnél lenni 20 év műlva?”
a víziót egy márka nem változtatja. mert akkor az egy másik márka…
újramárkázás nem az, hogy lecseréljük a logót/nevet. inkább a víziót…
pl.: Westelből mikor T-Mobil lett, a vízió is megváltozott…
személyiség: facilitátor… „kedves vagyok”
érték: fundamentális igazolás. azt mondhatom, hogy kedves vagyok, ha a mögötte álló értékek ezt a személyiséget megalapozzák
pl. nyitottság: aki kedves, az valószínáleg nyitott is… mert őgy lehet empatikus, és végül nochdazu kedves is…
USP: Unique Selling Proposition: az a megkülönböztető, amely a döntést kikényszeríti a fogyasztóból… ez mindig változik



vízió: jövőkép…
misszió: hogy jutunk el oda…
3 dolog kell, hogy megvalósuljanak:
identitás → szimbólumok
érintettek → célcsoport
környezet → közösség

„rossz reklám az, amely nem a márkaarchitektúrát kommunikálja…”
reklám vs PR : két kar vs pilótafülke
a rossz reklámnál a pilóta lecsavarja az ablakot, és csapdos a kezeivel. a repülő ettől nem száll fel. röhejes, meg minden, de nem túl hatásos…
a rossz reklámra mindenki emlékszik, csak a márkára nem.


brand asset evaluating…:
ismertség — tudás — relevancia
relevancia: mennyire elégíti ki az én igényemet…? kell-e nekem?
tudás: miért fontos nekem? (mert teljesíti, amire vágyom…)

pl: Klapka: tudjuk, mire jó a Záogház. tudjuk. hogy a Klapkának olyanja van, de hogy nekem jó-e, hát az kérdéses…


mi kell a reklámba?
egész kevés usp kell…

imázsreklám: ismertség leginkább… nomeg a relevancia… a tudás nem annyirafontos…


....
....
....
....
....
......
..........
..........
..........
..mara-...
...dék....
..........
..........
.________.
...USP....
..........


USP: „ha USP-zni szeretnénk, akkor úgy öltözünk fel, hogy kilóg a … is.”

ha házasodunk, majd mutatjuk a személyiségünket… az esszenciát… no ez az imázsreklám…
imázsreklám közvetíti, mit akarunk elérni, és kik vagyunk…


márka: lerövidíti a döntési folyamatot. a kötelező márka az, ahol nincs döntési folyamat…
legjobb márka az, ami nem helyettesíthető, a döntési folyamat időtartama 0.
→ a jó márka a döntési folyamatot rövidíti le…
a reklám (=márkaaktiválás) a döntési folyamat eszközeit aktiválja…
… és ott, ahol a döntési folyamat zajlik.
… a kapcoslatot kell megteremteni belül a márka és a döntés között…

tökéletes márkánál nem kell kapcoslat a döntés meg a márka közt.
ez a kategória.
… a wc pl. egy kategória: amit ott teszek, azt normálisan máshol nem szoktam.

„wc: amikor bepisilek, a wc, mint kategória megerősödik. mert lám, megint nem tudtam helyettesíteni.”

mérjük, milyen hosszú ideig tart a döntés…
a legerősebb márka az, amit a döntés helyén választanék…

a leghülyébb mérési mód az emberek kérdezése: ilyenkor nem azt mondják, amit vennének, hanem amilyet szeretnének venni…
→ a választás után kell megkérdezni, hogy miért választotta a reklámot… így kutatnak a reklámosok…

valamivel jobb: a bevásárlólistát めegnézzük… az van ott, hogy Signal, vagy az, hogy fogkrém… és azt is veszi?!
ha listán az van, és azt is vette, az tutiság.
ha nem azt vette, meg kell kérdezni, miért…
 ha nem volt, és vett mégis, már úgyse vagyunk ikonikus márkák, helyettesíthetőek vagyunk…
mondnjuk újdonság, vagy olcsóbb…
olcsóbb:


pl.: Hurka:
szlogen: Hurka télen-nyáron jó
jó kajálás… szimbóluma: ünnep
vízió: „Az élet egy nagy ünneplés” — mi kell hozzá? kaja! ha eszünk, az már tuti ünnep…
az ünnep nem múlhat el evés nélkül. az evés meg hurka nélkül.

a hurka személyisége: vidám, barátságos, társasági… állandó (télen-nyáron)… boldog… //a személyiség dinamikus
érték: ほptimizmus
a hurka USP-je: a hurka finom



közösség: bennevan mindenki…

az egyetlen, ami hiányzik a hurkagyurkás reklámból, a márka…





Márka üdítő:
esszencia: „olyan, mintha alkohol lenne…”
érték: vidámság, jó hangulat…
usp: „buli lesz tőle” (berúgunk tőle, jó lesz neked! — mindezt szeszmentesen)

a márka azoknak szól, akik nem szeretik a sört. a lányok rögtön rávágják, hogy így a sört öntik. (persze senki se önti így a sört… „de majd tartok egy kurzust a nők gondolkodásmódjáról…”)

mindenki márkát issza úgy, mint valami szesszt.



WC: „a wc az valójában MAgyarország…”
esszencia: lehet, hogy Magyarország tiszta…
érétk: tisztaság, felelősség…


tejföl: „nem lehet megunni”
esszencia: amagyar kajákhoz kell
usp: ez adja me gaz ízét mindennek
személyiség: „a tejföl felvillanyoz”


ablak: „mert ez műanyag”
→ esszencia: modernitás…
értékek: a műanyag képviseli a stabiliást, erőt, dinamizmust…


utánfutó:
„leveszi a vállat a terhünkről…”
misszió: olyan országot képzelünk el, ahol mindenkinek van utánfutója…
esszencia: az élet egy nagy utazás. mert ez egy nagyon szar ország, és mindig ahol vagy, az rossz…
egy nyugati reklámban megérkezne valahova utánfutóval… elvitt valamit valahova valamilyen céllal.
De a 80as ávek Magyarországában nem volt semmi értelme bárhova vinni bármit, mert ott is szar lesz.
ezért egyedül az a jó, ha őtközben vagyunk. Sokféle út közben.

usp: leveszi a terhet, mer telviszi a dolgot…
személyiség: mindig ott van velünk


kazettás magnó: „strapabíró és szép is…”
a magnó a rend záloga
esszencia: æz a magnó nem való bulizásra. ez a Rend magnetofonja.
a rendet megjeleníti: a fiatal, aki katona…





mi hiányzott a szocialista reklámokban?
a márka lerövidítette volna a döntési folyamatot. viszont nem volt döntés, amit le kellett volna rövidíteni.
a márka csúcspontja az, amikor egy márka megengedheti magának, hogy ő a Márka → ha az eszköz válik kategóriává
olyan, mint a díszzsebkendő: elengedhetetlen, szükséges, és értelmetlen…