További jegyzetek itt!

Márkakutatás


1. kutatások típusai, mire jók, stb…
1.1. Kvalitatív kutatások
1.2. Deliberatív vizsgálat
1.3. Vakteszt

A márkakommunikáció eszközei: márkakutatás
1. Márkakutatás
2. Brand Potential Index
3. How do brands Compare?
4. Márkamenedzsment és termékfejlesztés…
5. kiskerek

elnökválasztás… sokan nem szavaznak szerencsétlen McCainre Sarah Palin miatt…

„a márka a fejekben van…”
„Tegnap este feleségem hazahozta új Louis Vuitton táskáját… Megnéztem, megcsodáltam, elmondta, hogy az isztambuli bazárból van…”
megmutatta sznob LV-rajongó barátnőjének… az meg elkezdett irigykedni…
„a hamisítvány és az igazi közti konkrétnak látszó ellentét a márka világáan nem érvényes”
a márkában nem az a lényeg, hogy mi igazi, mi hamis, miből készült, stb… semmi, ami a tárgyhoz kapcsolódik… ott csak az érvényes, hogy a márka befogadója elhiszi-e róla, hogy az az, ami, és hogy az, amiről elhiszi, hogy az, ami, az milyen
vágyik rá, utálja, stb…

⇒ kutatás eszközeivel meg kell vizsgálni, mi vna a fejekben… → ha feltevésünk helyes, akkor a kutatás fontos eszköz…

kutatások típusai, mire jók, stb…


„kétféle kutatást ismerünk, kvalitatív és kvantitatív kutatást…”

→ minőségi, mennyiségi ismérvek…
kvantitatív kutatásnál pl. jól jön a státisztiká!
→ reprezentativitás: ha valakik gondolnak valamit, ez kiterjeszthető-extrapolálható bizonyos konfidenciaszint mellett valamilyen módon a többi emberre is…

kvalitatív:
itt az alap az, hogy a véletlenserűen kiválasztott és egy módszertan alapján végigvitt beszélgetés során megtudjuk mindenki véleményét →
→ egyedi belátások megismerésére alkalmas, ami statisztikai módszertannal nem felderíthető…

→ statisztikailag releváns, vagy mélységi módszerek…


statisztika nem tudja az idődimenziót kezelni → statikus
bezzeg a kvantitatív… az dinamikus

vagy: primer, szekunder…


statisztikai relevancia
születéssel kapcsolatos, demográfiai adatok… lakóhely, kor…
szociográfiai, státusszal kapcsolatos: pl.: iskolázottság

szociodemográfiai ismérvek
az a vélelem, hogy akiknek ezek a jellemzők ugyanazok, nagy valószínűséggel hasonlóképp gondolkodnak…

500-1500 fős minta elég 8millió magyar felnőtt állampolgárra… 3000fős minta már nagyon részletes, a 800-1000 fős minta 4-5%-os konfidenciaszintet eredményez…

Ámaeikában 5-600fős minták is elég nagyok… „mit jelent ez a kutató számára? egyszerű: azt, hogy az amerikaiak hülyébbek…”
→ fontos ismeret a kulturális/közösségi determináció értéke… minél nagyobb az individuális determináció, annál nagyobb minták kellenek…


életstílus alapján történő szegmentáció
→ kulturális determináció: azonos kulturális vágyakat megjelenítő emberek bizonyos kérdésekben hasonlóan is gondolkodnak…
pl.:
„new beginners”: egész életében arra várt, hogy kirepüljenek a gyerekek, és akkor újra költekezik…
ők az azonnaliságot értékelik…

mások a gyerekeikre akarnak örökíteni → ők anem kirívót választják…

Kvalitatív kutatások



„mi a toszt csinál a fókuszcsoport…”
„we are the most powerful people? We have never been members of a focus group!!!”

→ moderált beszélgggetés, 8-12 fővel… → produktív vita… szimulált élethelyzet moderálása…
az a vélelem, hogy 8 ember képes szimulálni valamilyen élethelyzetet…


⇒ emberi döntések születésére vagyunk csak kíváncsiak…
kövekeztetés: „az embre nagyon komplex állatfajta, bonyolult módon dönt” — szegény Maslow elbújhat a piramisa mögé…


akulturáció (közösség hatása…) folyamata határozza meg, hogy döntünk…
kvanti: hogy kell befolyásolni a fogyasztói döntést…

ha azt mondjuk, hogy aki kislány, rózsaszínben jár,
akkor valaki megnézi magát…: „ó, én kislány vagyok… vegyünk fel rózsaszínt”

kvanti megnézi, mi befolyásol mit…

kvali: véletlenszerű emberek egymásra hatásaként létrehözz emberek hogy befolyásolják egymást?

márkaattribútumok: ismertség, relevancia, közösség.:
az a évlelem, hogy ha ægy márkát sokan ismernek, akkor azt sokan is fogják választani…

minőség kutatása…
kvantitatíve: a közösség áltli befolyás mérése… ⇒ milyn kritériumok alapján takint valaki valamit jó minőségűnek
kvalitatíve: → egyéni preferenciák… hatások: mik hatnak az én életemre, amelyek befolyásolják a minőségi elvárásaimat?

Deliberatív vizsgálat


… nomeg lehet ezeket ötvözni: deliberatív vizsgálat:
80-as évek… Magyarországon: előítéletekről…
nem akkora minta, mint kvalitatívnál: összehív mondjuk 100 embert… előtár a 100 embernek problémákat… ezeket 10-es csoportokban megbeszélik, miután kvantitatíve megkérdezték…
utána leküldik vitatkozni, utána meg őjra megkérdezik…

pl.: előítélet: akulturális (közösségi) jellegű…

előítélet: ha lelépek a földre, nagy valószínűséggel eléri azt a lábam…

megkérdezzük, csinálunk valamit, újra megkérdezzük… → ebből látszik, hogy hol, milyen eszközökkel lehet a berögzült akulturális előíítéleteket megváltoztatni


…mostanában kezdik a márkák világában ezeket bevezetni…

Vakteszt


vakteszt ⇒ melyek azok az érzület-előítéletek, amelyek meghatározzák a választást?
⇒ mondjuk kóla vaktesztnél az íz… no akkor a Pepsi Max-ot hogy reklámozzuk?!
hát persze hogy úgy, hogy ugyanolyan íze van, de cukor nélkül…


osztán ha valami ízlik, megkérdezzük az illetőnnek a szociodemográfiáját… aztán egy kvantitatív vizsgálatot, ほogy aki ezt az ízt szereti, és ezért, és ugyanaz a szociográfiája, az pl. boldogabb-e?

⇒ először az érzést vizsgáljuk… aztán megnézzük kvantival… aztán megint fókuszcsoportolunk: mit csináljunk, hogy így gondolják, ahogy mi szeretnénk, hogy gondolják a dolgot…?!



A márkakommunikáció eszközei: márkakutatás


by: Dörnyei Otilia

GfK Hungária Piacutató Intézet

márka, maketing, piackutatás…
Szinda Ipsos
Medián
AGB Nielsen… (nézettség)
The Nielsen Company: kiskereskedelmi audit — retail audit:
kasszaadatokat rögzítenek…

TNS
Nilward Brown
Research International

Márkakutatás


magyar: 206 találat…
Brand researching: 15*10⁶…


George Christodoulides, Synovate ügyvezető: BVC: előrejelzs: ha egy márkába befektetek x milliót, az mennyire lesz sikeres…
⇒ marketing befektetések elemzése…
… ez tökjó… csak ez nem fekete-fehér, bináris döntés nem elég…


Superbrands kutatás: megaszondjuk, hogy mely mérkák érdemlik meg valami miatt, hogy szupernek mondjuk őket…


a márkának kell élménydimenzió…

integrált kommunikáció: egységes fellépéa valamennyi médiában és az időtengely mentén, → világos, pregnáns, egyedi kép


Definíció: mi nem tudok, mit kutassak? ki? mit? hol? mikor? kivel? miért? miért nem? hol? hogyan?

Brand Potential Index


Brand Potential Index: fel lehet mérni egy márka erejét racionális, emocionális, cselekvésorientált elemekkel
racionális: ismert, egyedi, észlelt minőség…
emocionális: mennyire bízom benne? azonosulás, szimpátia…
cselekvésorientált: vásárlási hajlandóság, márkahűség, többletfizetési hajlandóság

⇒ jól lehe tpókhálódiagrammon ábrázolni…


legelején az élelmiszerek…
biztosítás, bank, ingatlan a lista alján: a bizalom mutatójuk pl. tuti alacsony…


jellemzően a konkurens termékeket rakják be:
pl. Vanish: agyonreklámozott, bizalmi kérdés…
magas is a BPI…

a cselekvési elemek viszont alacsony értéket mutatnak…
az emocionális mutatóknak magasnak kell lennie…

Vanish-Domestos White-Chlorox-Hypo:
a többletfizetési hajlandóság gyenge
… de Magyarországon mindegyiknél az…
a Hyponál negatív… de neki megvan a törzsvásárlói közönsége, amelyik megbízik benne…

How do brands Compare?


The Roper Brand Power Scoring System
kedvelem, nagyon kedvelem, imádom…
a showing off index szempontjából jelentős a különbség a kategóriák arányai között…


Lehel, Hajdú, élelmiszerek, szeszes italok…

Márkamenedzsment és termékfejlesztés…


szegmentálás → koncepciófejlesztés → koncepciószűrés → termékfejlesztés → árazás → reklám-előteszt → piaci teszt: értékesítési előrejelzés → márka és kampány-ellenőrzés → szegmentálás…

mindegyikre vannak módszerek…


colalight: it's not for me: nem akarok sovány lenni… (ha lightkólát kértek, azt üzenték, hogy le akarnak fogyni…)
⇒ ugyanazt át kell pozícionálni soványakaroklenni-ből egészségesakaroklenni-re, és így lett a kókzéró…
btw az oka a dolognak az volt, hogy Amerikában megjelent a Red Bull kóla, és kóláék féltek, hogy az izomagyú fogyasztók átpártolnak…



kiskerek


megállt a hiperek növekedése
mindenki azt mondja, hogy olcsón ad jót…

ALDI: piktogrammos… bejött a magyar termék is…

mindenki ugyanazt csinálta… jelenleg az ALDI támad, a Lidl csak simogatja a vásárlói fejét: „csak azért ne menj át, mert az is megnyílt”
eddig nőttek: mindegy ki vagy, csak gyere be és vegyél…