Márkakutatás
1. kutatások típusai, mire jók, stb…
1.1. Kvalitatív kutatások
1.2. Deliberatív vizsgálat
1.3. Vakteszt
A márkakommunikáció eszközei: márkakutatás
1. Márkakutatás
2. Brand Potential Index
3. How do brands Compare?
4. Márkamenedzsment és termékfejlesztés…
5. kiskerek
elnökválasztás… sokan nem szavaznak szerencsétlen McCainre Sarah Palin miatt…
„a márka a fejekben van…”
„Tegnap este feleségem hazahozta új Louis Vuitton táskáját… Megnéztem, megcsodáltam, elmondta, hogy az isztambuli bazárból van…”
megmutatta sznob LV-rajongó barátnőjének… az meg elkezdett irigykedni…
→
„a hamisítvány és az igazi közti konkrétnak látszó ellentét a márka világáan nem érvényes”
a márkában nem az a lényeg, hogy mi igazi, mi hamis, miből készült, stb… semmi, ami a tárgyhoz kapcsolódik… ott csak az érvényes, hogy a
márka befogadója elhiszi-e róla, hogy az az, ami, és hogy az, amiről elhiszi, hogy az, ami, az milyen
vágyik rá, utálja, stb…
⇒ kutatás eszközeivel meg kell vizsgálni, mi vna a fejekben… → ha feltevésünk helyes, akkor a kutatás fontos eszköz…
kutatások típusai, mire jók, stb…
„kétféle kutatást ismerünk, kvalitatív és kvantitatív kutatást…”
→ minőségi, mennyiségi ismérvek…
→
kvantitatív kutatásnál pl. jól jön a
státisztiká!
→ reprezentativitás: ha valakik gondolnak valamit, ez kiterjeszthető-extrapolálható bizonyos konfidenciaszint mellett valamilyen módon a többi emberre is…
kvalitatív:
itt az alap az, hogy a véletlenserűen kiválasztott és egy módszertan alapján végigvitt beszélgetés során megtudjuk mindenki véleményét →
→ egyedi belátások megismerésére alkalmas, ami statisztikai módszertannal nem felderíthető…
→ statisztikailag releváns, vagy mélységi módszerek…
statisztika nem tudja az idődimenziót kezelni → statikus
bezzeg a kvantitatív… az dinamikus…
vagy: primer, szekunder…
statisztikai relevancia
születéssel kapcsolatos, demográfiai adatok… lakóhely, kor…
szociográfiai, státusszal kapcsolatos: pl.: iskolázottság
⇒ szociodemográfiai ismérvek
az a vélelem, hogy akiknek ezek a jellemzők ugyanazok, nagy valószínűséggel hasonlóképp gondolkodnak…
500-1500 fős minta elég 8millió magyar felnőtt állampolgárra… 3000fős minta már nagyon részletes, a 800-1000 fős minta 4-5%-os konfidenciaszintet eredményez…
Ámaeikában 5-600fős minták is elég nagyok… „mit jelent ez a kutató számára? egyszerű: azt, hogy az amerikaiak hülyébbek…”
→ fontos ismeret a kulturális/közösségi determináció értéke… minél nagyobb az individuális determináció, annál nagyobb minták kellenek…
életstílus alapján történő szegmentáció
→ kulturális determináció: azonos kulturális vágyakat megjelenítő emberek bizonyos kérdésekben hasonlóan is gondolkodnak…
pl.:
„new beginners”: egész életében arra várt, hogy kirepüljenek a gyerekek, és akkor újra költekezik…
ők az azonnaliságot értékelik…
mások a gyerekeikre akarnak örökíteni → ők anem kirívót választják…
Kvalitatív kutatások
„mi a toszt csinál a fókuszcsoport…”
„we are the most powerful people? We have never been members of a focus group!!!”
→ moderált beszélgggetés, 8-12 fővel… → produktív vita… szimulált élethelyzet moderálása…
az a vélelem, hogy 8 ember képes szimulálni valamilyen élethelyzetet…
⇒ emberi döntések születésére vagyunk csak kíváncsiak…
kövekeztetés:
„az embre nagyon komplex állatfajta, bonyolult módon dönt” — szegény Maslow elbújhat a piramisa mögé…
akulturáció (közösség hatása…) folyamata határozza meg, hogy döntünk…
kvanti: hogy kell befolyásolni a fogyasztói döntést…
ha azt mondjuk, hogy aki kislány, rózsaszínben jár,
akkor valaki megnézi magát…:
„ó, én kislány vagyok… vegyünk fel rózsaszínt”
kvanti megnézi, mi befolyásol mit…
kvali: véletlenszerű emberek egymásra hatásaként létrehözz emberek hogy befolyásolják egymást?
márkaattribútumok: ismertség, relevancia, közösség.:
az a évlelem, hogy ha ægy márkát sokan ismernek, akkor azt sokan is fogják választani…
minőség kutatása…
kvantitatíve: a közösség áltli befolyás mérése… ⇒ milyn kritériumok alapján takint valaki valamit jó minőségűnek
kvalitatíve: → egyéni preferenciák… hatások: mik hatnak az én életemre, amelyek befolyásolják a minőségi elvárásaimat?
Deliberatív vizsgálat
… nomeg lehet ezeket ötvözni: deliberatív vizsgálat:
80-as évek… Magyarországon: előítéletekről…
nem akkora minta, mint kvalitatívnál: összehív mondjuk 100 embert… előtár a 100 embernek problémákat… ezeket 10-es csoportokban megbeszélik, miután kvantitatíve megkérdezték…
utána leküldik vitatkozni, utána meg őjra megkérdezik…
pl.: előítélet: akulturális (közösségi) jellegű…
előítélet: ha lelépek a földre, nagy valószínűséggel eléri azt a lábam…
megkérdezzük, csinálunk valamit, újra megkérdezzük… → ebből látszik, hogy hol, milyen eszközökkel lehet a berögzült akulturális előíítéleteket megváltoztatni
…mostanában kezdik a márkák világában ezeket bevezetni…
Vakteszt
vakteszt ⇒ melyek azok az érzület-előítéletek, amelyek meghatározzák a választást?
⇒ mondjuk kóla vaktesztnél az íz… no akkor a Pepsi Max-ot hogy reklámozzuk?!
hát persze hogy úgy, hogy ugyanolyan íze van, de cukor nélkül…
osztán ha valami ízlik, megkérdezzük az illetőnnek a szociodemográfiáját… aztán egy kvantitatív vizsgálatot, ほogy aki ezt az ízt szereti, és ezért, és ugyanaz a szociográfiája, az pl. boldogabb-e?
⇒ először az érzést vizsgáljuk… aztán megnézzük kvantival… aztán megint fókuszcsoportolunk: mit csináljunk, hogy így gondolják, ahogy mi szeretnénk, hogy gondolják a dolgot…?!
A márkakommunikáció eszközei: márkakutatás
by: Dörnyei Otilia
GfK Hungária Piacutató Intézet
márka, maketing, piackutatás…
Szinda Ipsos
Medián
AGB Nielsen… (nézettség)
The Nielsen Company: kiskereskedelmi audit — retail audit:
kasszaadatokat rögzítenek…
TNS
Nilward Brown
Research International
Márkakutatás
magyar: 206 találat…
Brand researching: 15*10⁶…
George Christodoulides, Synovate ügyvezető: BVC: előrejelzs: ha egy márkába befektetek x milliót, az mennyire lesz sikeres…
⇒ marketing befektetések elemzése…
… ez tökjó… csak ez nem fekete-fehér, bináris döntés nem elég…
Superbrands kutatás: megaszondjuk, hogy mely mérkák érdemlik meg valami miatt, hogy szupernek mondjuk őket…
a márkának kell élménydimenzió…
integrált kommunikáció: egységes fellépéa valamennyi médiában és az időtengely mentén, → világos, pregnáns, egyedi kép
Definíció: mi nem tudok, mit kutassak? ki? mit? hol? mikor? kivel? miért? miért nem? hol? hogyan?
Brand Potential Index
Brand Potential Index: fel lehet mérni egy márka erejét racionális, emocionális, cselekvésorientált elemekkel
racionális: ismert, egyedi, észlelt minőség…
emocionális: mennyire bízom benne? azonosulás, szimpátia…
cselekvésorientált: vásárlási hajlandóság, márkahűség, többletfizetési hajlandóság
⇒ jól lehe tpókhálódiagrammon ábrázolni…
legelején az élelmiszerek…
biztosítás, bank, ingatlan a lista alján: a bizalom mutatójuk pl. tuti alacsony…
jellemzően a konkurens termékeket rakják be:
pl. Vanish: agyonreklámozott, bizalmi kérdés…
magas is a BPI…
a cselekvési elemek viszont alacsony értéket mutatnak…
az emocionális mutatóknak magasnak kell lennie…
Vanish-Domestos White-Chlorox-Hypo:
a többletfizetési hajlandóság gyenge
… de Magyarországon mindegyiknél az…
a Hyponál negatív… de neki megvan a törzsvásárlói közönsége, amelyik megbízik benne…
How do brands Compare?
The Roper Brand Power Scoring System
kedvelem, nagyon kedvelem, imádom…
a showing off index szempontjából jelentős a különbség a kategóriák arányai között…
Lehel, Hajdú, élelmiszerek, szeszes italok…
Márkamenedzsment és termékfejlesztés…
szegmentálás → koncepciófejlesztés → koncepciószűrés → termékfejlesztés → árazás → reklám-előteszt → piaci teszt: értékesítési előrejelzés → márka és kampány-ellenőrzés → szegmentálás…
mindegyikre vannak módszerek…
colalight: it's not for me: nem akarok sovány lenni… (ha lightkólát kértek, azt üzenték, hogy le akarnak fogyni…)
⇒ ugyanazt át kell pozícionálni soványakaroklenni-ből egészségesakaroklenni-re, és így lett a kókzéró…
btw az oka a dolognak az volt, hogy Amerikában megjelent a Red Bull kóla, és kóláék féltek, hogy az izomagyú fogyasztók átpártolnak…
kiskerek
megállt a hiperek növekedése
mindenki azt mondja, hogy olcsón ad jót…
ALDI: piktogrammos… bejött a magyar termék is…
mindenki ugyanazt csinálta… jelenleg az ALDI támad, a Lidl csak simogatja a vásárlói fejét:
„csak azért ne menj át, mert az is megnyílt”
eddig nőttek:
mindegy ki vagy, csak gyere be és vegyél…