További jegyzetek itt!

Identológia


1. „minden márka”
2. A jó történet érdekes…
3. 8. lépés: bízió, misszió megalkotása… üzenet megalkotása
4. Kilencedik lépés
5. Tizedik lépésmárka elengedése, átadása

„mit fogunk ma tanulni?” — remélem nem sokat




mi a márkák világa? milyen kontextusba hullik a márkák világa?

márka — misztérium és lóvé
„minden marketingre áldozott pénz fele ki van dobva… csak nem lehet tudni, melyik fele…”
a jópofi reklám gyakran árthat: pl. Emese idegesít → nem megyünk a ***** Bankba

nochdazu a márkaértéket nem lehet mérni: 150 különböző fogalom van rá, mérési emtódussal — ofkorz más értéket is adnak

Brand Israel: az a baj, hogy ismerik, mert ha Tel Avivban felrobban egy piac, mindeni tudja, hogy merre van…

„minden márka”


Widgenstein: Logikai és filozófiai traktátus:
befejezte, oszt elfilózott azon, hogy jó dolgot csinált-e… 20 év után meg is cáfolta.

„Amiről lehet beszélni, arról beszélni kell… Amiről nem lehet beszélni, aről hallgatni kell…”

„vannak a dolgok”→ …reprezentáció (nyelv…) → leírás… tökéletes nyelv tökéletesen leírja avilágot → [fenti mondat]


következő munkája: egy világ, amiben 3 szó van:
palló, tégla, spatula → ebben a világban tökjól lehet házat építeni
a világ határozza meg a nyelvet? nem, fordítva: addig tart a világ, ameddig a nyelv!! → a világ maradékát ki lehet dobni

„ez nem egy dolog, hanem egy márka” — városokhoz, emberekhez, stb-hez van viszonyom…
„olyan dolgok és cuccok a márkák világába ”

ez mi? telefon? nem telefon. ráütne a kezemre, ha たelefonként merném használni. Ez nem egy telefon, ez egy Swarowsky valamicsoda!


a márkák virtuális világA: „olyan, mint az emberek világa” — embereknek arra van képességük, hogy elboldoguljon az emberek világában…

„nagyon bolognult viszpnyrendszerben élünk, különösen a kisebbik lányom…”


Sir Richard Branson: → Virgin márka…
lemezkiadó…
könyvkiadó…
légitársaság…
-Atlantic _,,_
…. blahblah
… ⇒ már mindenre rá lehet húzni, mert a hapek aki csinálta, elég híres


„embernek tűnik, d evalójában márka” — Madonna:
büdös kukkot nem tudunk arról, hogy kicsoda… De cserébe nem is érdekel minket.
A Madonna za a márka, akit úgy hívnak, hoyg Madonna… ezért a Madonna nevű ember foglalkozik a Madonna nevű márkával… fizikailag („ha láttak utóbb képeket Madonnáról a ráaszott bőrével…”), meg kulturálisan

kulturális kánon (ami megmondja, ki a nagy költő) — azt hittük, hogy az van. Azért, mert Radnóti nagy költő. Pedig eről fogalmunk sincs — a ma világa határozza meg, hogy ki a fontos. tegnap Váci volt a fontos, mert szocialista kültő volt… Ma Radnóti, mert meghalt a holokausztban… Holnap Pilinszky, mert mélyen hitt Istenben… (…)
⇒ fordított legitimáció: nem a múltból vetítjük a legitimációt a jelenbe, hanem a jelenből a múltba…
„tegnap azt mondtam, hogy valaki lop-csal-hazudik. Ma megírja az újság. Elolvasom az újságban, lám, az újság is azt írja, tehát biztos igaz”
a márka az, amiért Madonna nem válik Britney Spearsszé…
míg mindenki elpusztul teoretikusan vagy praktikusan, mint szegény Pink Floyd billentyűse, még mindig világsztár — mert mindig rájön, hogy mire van épp szükség, és azt mondja, hogy ő az…

„a suttogó Swarowsky jelentősége…”

a BlackBerry 5 éve lehetetlen dolgora vállalkozott: a mobiltelefon-piac eléggé centralizált… van ≈5 márka… jött a BlackBerry, hogy rájött egy kiler app-ra: push email… És nem eladta az ötletet a Nokiának, hogy minden email után jutalékot kapva Hawaiion hesszeljen, hanem belépett a telefonpiacra, hogy később hesszeljen Hawaiion, amikor már övé lesz Hawaii…
„kétféle kommunikáció van: a pull meg a push. A pull-nál fel kell menni a netre, lekérni.”

A jó történet érdekes…


könnyű másnak lenni. Az egysebészet az — és ezt rontotta el Emese, hogy közben vonzalmat keltsek a tübbiek iránt…
„a márkák világának alapélménye a zaj…” — ha minden márka, akkor borzalmas mennyiségű márka van… és mindenki üvölt, hogy megszólítsa a többieket…

„nehéz Tisza cipőnek lenni, és kitűnni a zajból…”

… nem próbálunk meg mindenkinek tetszeni, csak a célcsoportnak → arra fükuszálunk, ami fontos, arra, ami fontatlan, kevésbé…
⇒ azt a történetet kell csak mesélni, amiben hiszek…


érték ⇒ megkülönböztet: ez a 7. lépés, a márka külső differentia specificumainak meghatározása

3 dolgo tette tönkre a starbucksot. az egyik, hogy elkezdtek tpjásos szendvicset árulni. A Starbucks egyik máekaélménye a 360 fokos márkaélmény, mert mindenhol ugyanazt az üzenetet kapja. De most a kávészag helyett tojásszag lett!!
A kávé azért lesz jü, mert elhisszük róla, hogy jó…. Ѕenki se tudja, milyen a jó kávé. De azt hisszük. Jó borról a sommeliertől kérdézünk. Kávéról nem presszósnénitől, hanem bäristától!!! Amikor a magas gépek bekerültek, nem látszott a bärista… A vezérigazgató visszajött, megszöntette a káoszt. Megszűnt a tojásszag, és látszott a bärista…

Jamaica Blue Mountain…


8. lépés: bízió, misszió megalkotása… üzenet megalkotása


hiába hangos a márka, ha nincsen hozzá közöm…

három márkaattribútum-érték: ismertség, tudás, relevancia

Schwarzkopf: folyton a fiatalokhoz beszél, és a fiatalokban le is jön az üzenet: „biztos tökszép — anyukámnak”

iPhone: „töxép, szexi, de semmi közöm hozzá”
hamar elérte azt, amire minden márka vágyhat… dominancia: ikonná vált: kategóriadefiníció: az a márkapozíció, amikor a márka egyben kateria…
pl.: Walkman, Xerox… Post-It, KözÉrt, Frigidaire(amerikai hűtőgyártó), Tixo…

Kilencedik lépés


márkaszemélyiség, esszencia, értékek és a márkaelőny közös megalkozása, a történet, a látványvilág finomhangolása
nespresso: új kávékategóriát akar: kapszulás kávé…

George Clooney helyett a kávét veszik észre…

Tizedik lépésmárka elengedése, átadása



onantúl márka, hogy au enyém: nem arról szól, hogy éns zeretném átvenni a márka tulajdonságait… hanemhogy én vagyok a márka…
a GAP egyik márkája, hogy rájarakja nagy bötűkkel, hogy GAP…
a másik márkája a cégnek a Banana Republic… azt nem írja ki, hallgat…




email: 1500 bites adatcsomagok.. zászló az elején és a végén: honnan jövök, hova kell mennem?
az üzenet csak két helyen lesz ott… ilyen a márka is…: csomó útvonalon jut el réészenként…

a kommunikáció világa olyan, mint…
mint az email: lásd feljebb
mint a foci: mindent szabad, amit a szabály enged. van bíró, büntet, stb…
mint a judo: a másik energiáját használom ahhoz, hogy az megfeküdjön: a másik zajból kitüremkedésénél ismerjük fel a pontot, amikor hátast dobathatunk vele, illetve az irányt, amelyik irányban hátast dobathatunk.
mikor van a másik a bizonytalansági ponton… és hova szeretnénk eljuttatni/szeretnék eljutni

⇒ a márka világában az sikeres, aki ezt észreveszi…