A stratégia szerepe a vállalatok vezetésében, a fontosabb fogalmak áttekintése

1. A stratégiaalkotás, mint vezetési funkció

2. Stratégia fogalmak

3. A stratégia 5P-je:

4. Saját stratégia-értelmezésünk

5. Stratégia megközeliítélsei

6. Stratégiaalkotási folyamatok a szervezetekben

7. A stratégiai tervezés folyamata

7.1. Külső környezet elemzése

7.2. Belső tényezők elemzése

7.3. Üzleti tetrület kiválasztása

7.4. A misszió és vízió megfogalmazása

7.5. A stratégiai célok kialakítása

7.6. A sratégiai célok megvalósítását szolgáló eszközök és módszerek meghatározása

tankönyv: Stratégiai és üzleti tervezés (--> útmutató)
Tari Ernő - stret. szövetséégek kérdése
-vincze Emma
Hortobányi Lilla, tanársegéd

Szöveggyűjtemény: tanszéki titkárságról
Esettanulmány: a teaház esete: a tanszéki honlapról lesz letölthető
Ma: a stratégia szerepe, strat. tervezés szerepe

a tárgy 2+1-es: minden héten van előadás, szeminárium csak minden másodikon...

A stratégiaalkotás, mint vezetési funkció

Vezetési funkciók (Dobák)
- célkitűzés, stratégiaalkotás <--
- szervezés (váll. folyamatok, trukt. kialakítása, srat.hoz igazítása)
- közvetlen irányítás (motiválás)
- kontroll

A célkitűzést a stratégiaalkotási folyamat részeként tekintjük.
meghatározzuk a célokat, a stratégia az utat jelöli, ahogy eljutunk oda

Stratégia fogalmak

Chandler: A stratégia a különböző típusú növekedés tervezésének és megvalósításának folyamata.
1962-ben jelent meg, Chandler: Stratégia és struktúra c. művében...
A vállalatvezetés stratégiára gondolva arra gondolt akkor, miként lehetne növekedni.... II. vh-t követő gazdasági fellendülés, vállalatok tevékenységének nemzetköziesedése...
Hogy használja ki vállalatunk a bővülő világgazdaság nyújtotta lehetőségeket?
==> a környezet befolyásolja, miként gondolkodtak a stratégiáról

Miller-Fresen: A straztégia a vállalat válasza a környezet kihívásaira
Itt már nincs szó explicit növekedésről, bár a def. nem zárja ki...
ez már 1974-ben jelent meg: megváltozott a gazd. feltételrendszer: olajárrobbanás, átrendeződés, csődbemenés...
==> az a cél, hogy alkalmazkodni tudjanak a gyorsan változó környezeti feltételekhez
Adaptációs stratégia...

Mintzberg: A stratégia a döntések sorozatára jellemző magatartás.
Különbség szándékolt és realizált stratégia között...
Szándékolt: milyen célokat, milyen módon akar elérni?
Realizált:
lehet, hogy a célok túl merészek, nem megvalósíthatóak...
Az is lehet, hogy menetközben spontán strat. kezdeményezések indulnak, s ezek ois módosíthatják a vállalati stratégia tartalmát...
==> indokolt a különbségtétel a szándékolt és realizált között...
Ofkorz az utóbbi a lényeges.
Egy adott időszakban milyen magatartás bontakozik ki a vállalat által meghozott döntéseken keresztül?

Ansoff: Az a stratégia, amikor - az ellenség megtévesztése érdekében - tovább tüzelsz, bár lőszered már fogyóban van.
Az éles versenyben a stratégiába beletartozik a versenytársak megtévesztése, amikor a stratégia mint csel jelenik meg..
Így a stratégiai meglepetés erejével lép fel

A stratégia 5P-je:

„Ha a marketingen van 4PP-je, a stratégiaalkotásnak miért ne legyen legalább annyi?!” /Mintzberg/

A str., mint terv: a szervezet tidatos lépések sorozataként alakíztja ki a jövőre vonatkozó elképzeléseit. (Plan)

A stratégia, mint csel: a vállalat a versenytársak megtévesztése érdekében alkalmaz stratégiát.
PL: VW tesztpálya: a munkatársak azt vették észre, hogy a pálya mellett a fűben egy mozgásra aktivizálódó kamera van... ==> versenytárs tehette oda...

A stratégia mint jövőkép: a szervezet az alapvető törekvéseit, a világhoz való viszonyát és a távolabbi jövőben elérendő állapotokat rögzíti...
Változik az időhorizontja 2-3 évre...
A stratégia legyen rugalmas, de legyen irányvonala.
(--> Seneca :-P)

A stratégia, mint pozíció: a versenytársakhoz viszonyítva helyezi ek a vállalatot a piaci versenyben.
Porter

A str., mint minta: a vállalat álval lényegesen megcalósított magatartás egy adott időszakban. (Pattern)
A döntésel mögött kibontakozó vállalati magatartás

Van, amikor tervet kell alkalmazni, máskor celt... Stb...

Saját stratégia-értelmezésünk

A stratégiák magukban foglalják a vállalat jövőjére, a környezethez való alkalmazkodás módjára onatkozó célkitűzéseket, valanmint acélok elérésére szolgáló eszközök és módszerek meghatározását.

A stratégiát sok oldalról vizsgáljuk a félév során, de kettőt így eőzetesen...

Stratégia megközeliítélsei

Tartalom szerinti megközelítés: mire irányul a szervezet stratégiája, milen típusú jövőbeni működést kívánnak megvalósítani
milyen típusú jövőbeni működést irányoznak elő a szervezet döntéshozói?

Folyamat szerointi: miképpen alakulnak ki a vállalati stratégiák?

Stratégiaalkotási folyamatok a szervezetekben

- Formális stratégiaalkotás (str. tervezés)
- Informális stratégiaaljkotás (nem használ a válalat formalizált rendszereket); esetleg írásban sincs rögzítve... (Péntek esti vacsi keretében... Aztán majd valaki összefoglalja...)... Minél nagyobb viszony egy vállalat, annál inkább szüksége van a formalizációra... (de ahogy nő egy vállalat, egyre több az írásbeli szabályzás...)
- Felsővezetés által irányított: top down folyamat: a felsővezetéstől indul ki a stratégiai kezdeményezés... aztán lejjebb egyre konkrétabbak, s bvégül lebontásra kerülnek...
- Spontán, alulról jövő kezdeményezések alapján kialakuló...Bottom up: az alsóbb szinteken dolgozók fogalmaznak meg stratégiai kezdeményezéseket... Ezek sok esetben az eredeti strat. kezdeményezésektől eltérőek, újszerűek... Egy vállalatnál gyakran előnyös, mert a megújulás alulról egyszerűbb... A felsővezetés egy korábbi stratégia elkötelezettje, emiatt sok esetben nehezebb számára attól lényegesen eltérő elképzeléseket fölkarolni... A tapasztalat azt mutatja, hogy az újszerű kezdeményezések kevésbé várhatóak felülről, ahol elkötelezettek a eélőző stratégiának...
Amikor újszerű stratégiát alkotnak, akkor gyakran új emberek kerülnek a felsővezetésbe...

A stratégiai tervezés folyamata

[Külső környezet elemzése>; Belső adottságok vizsgálata] ==> [Üzeleti terület kiválasztása: hol adódnak lehetőségek, mely üzletág(ak)ban legyen jelen a vállalat?]
==> [Küldetés és vízió megfogalmazása: milyen alapvető értékek mentén kíván a vállalat működni, mit tekint fontosnak? milyen értékrend mentén kötelezi el magát? (küldetésnyilatkozat)]
==> [Stratégiai célok kialakítása: milyen hosszútávú célokat akarunk elérni? az alapján a rövidtávú célok...]
[Célok megvalósítását szolgálo estközök és módszerek meghatározása]

Stratégiaalkotás stratégiaalkotás tudatos tevékenység,m a koncepció

Külső környezet elemzése

Vizsgálandó:
- a könyezet jelenlegi állapota
- a környezet várhjató változásai

Környezeti szegmensek:
- távoli környezet: a környezet azon szegmensei, aelyek csak áttételes kapcsolatban vannak a vállalattal... pl. a MÁV stratégiája szempontjából egy Közép-amerikai vasúttársaság csődbemenése...
- általános környezet: az adott régió gazdasági feltételrendszere, politikai berendezkedés, társadalmi kultúra... ami hasonlóképpen érint valamennyi ott működő vállalatot...
- kompetitív környezet: a vállalatz müzleti rendszere... Megjelenik a környezet alakításának, befolyásolásának lehetősége... A nagyobb erővel rendelkező vállalatok alakíthatják a kompetitív környezetet nekik megfelelő környezet kialakításával... Ez annak a hatásköre, hogy milyen szegmenst célzunk meg...
- feladat környezetEgy adott termék/szolg szempontjából figyelembe veendő tényezők... Ha egy vállalat több szegmensben jelenvan, s sokmindent figyelembe kell venni...

Belső tényezők elemzése

- erőforrások és képességek vizsgaálata: mire vagyok képes, erőforrások milyen kombinációjával vagyok képes elérni a célokat? pl. alkalmazkodóképesség
- a versenyelőnyök lehetséges forrásai...
- költségelőnyből eredő: pl. az a vállalat, amely kedvező nyersanyagforrások, infrastruktúra mellé települt... Pl. egyes Közel-keleti államokban egy barrel olaj kitermelése 1USD körül van... Esetleg a tömegtermelési lehetőségekből eredő előnyök...
- differenciálás: egyedi termékeket viszünk a piacra a belső tényezők milyen típusú versenyelőnyt tesznek lehetővé?
- a funkcionális területek vizsgálata: pl. értéklánc-elemzés: mi jellemzi a működési ktg-eket
- szervezeti struktúra elemzése: a struktúra kihat a döntésekre, mert érdekviszonyok következnek belőle... Pl. divízionális szervezetben divízióegoizmus...
- Üzletűágak pozíciójának elemzése: a versenytásrakhoz viszonyítva milyen a pozíció? hogfy érdemes átalakítani a vállalat portfolióját?
- szervezeti kultúra: a szer vezet tagjai által közösen vállalat érdekek, normák... Ha a szervezetemnek van egy markáns kultúrája, de nincs meg abban az innovációt elismerő értékrendszer, akkor az innovációt propagáló stratégiát a szervezet nem tudja befogadni, mert nem az az értékrendje...

A vállalat gyakran rákényszerül olyan irányváltásra, amit nem támogat a szervezeti kultúra ==> kultúraátalakítási tevékenység: jellemzően a felsővezetés által, de ez csak akkor válik a szervezeti kultúra részévé, ha mindenki már azonosul ezen értékekkel, és már nem a motiváció miatt követi őket,

Üzleti tetrület kiválasztása

Mely üzletágban legyen jeélen a vállalat?
Egyban, vagy többen? Ha többen, ezek kapcsolódó üzletágak legyenek?
mekkora legyen a diverzifikáció mértéke? --> vállalat stabilitását növeli
ITT- international telephon and telegraph: megvásárolta a Holiday Inn szállodát...
,mi köze van hozzá? szakmailag nem sok, de ez egy pénzügyi efektetői motivációs stratégiai döntés...: vonzó, jól jövedelmező lehetőségek vannak a szállodaiparban...
erőteljes a pénzügyi szemlélet a nemkapcsolódó diverzifikációs lépéseknél...
egy gyártástervező mérnöknek ez teljesen idegen
Az értéklánc mely szegmenseiben, fázisaiban legyen jelen a vállaalt?
MOL: integrált olajipari vállalat: nagy- és kisker, kutatás-fejlesztés, kitermelés, stb.: mindben jelenvan az értékláncban
- A tevékenységi terület földrajzi kiterjedése
egy országban, vagy nezetközi megjelenés?
jellemző pl. a tevékenységi súlypontok áthelyezése egyre keletebbre... de meg kell oldani távol termelve a magas színvonalú kiszolgálást?
Benetton: DK-Ázsiában van a termelés, online kapcsolatban a készletnyilvánítással... ha hiányvan, a gép automatikusan termel, amit éjszaka repülővel leszállítanak...

A misszió és vízió megfogalmazása

Misszió (küldetés): kifejezi a szervezet rendeltetését, a világhoz való viszonyát, valamint azt, h milyen érétkek figyelembe vételévek nműködik a vállalat
Johnson & Johnson: 1940-es évek: számunkra a legfontosabbak az orvosok, ápolók, betegek, és akik a szolgáltatások igénybe veszik: fogyasztóorientált, mident a vevők érdekében...
Ez a '40-es évek órta alig változott...
Olyan erőt ad, ami váratlan helyzetekben segít erőt adni a vállalatnak... Pl.: kilenoltablettától heten meghaltak, mert cián került beléjük...
Erre nem volt stratégia, nem is lehetett... A vállalatvezetők úgy gondolkodtak (credo):
ha számunkra legfontosabbak az orvosok, ápolók, betegek, mindent meg kell tenni a biztonságuk érdekében ==> 100millás veszteségért begyűjtötték, megsemmisítették, kivonták a tablettákat..
„Ekkkor lesz a credonak hitele”

Vízió (jövőkép): a távolabbi jövőben (5-10 év alatt) ellérendő állapotokat tűzi ki, amely felé a szervezet halad a rövidebb távú stratégiák megvalósítása terén...
Ez a magyar vállalatoknál is egyre jobban terjed...

A stratégiai célok kialakítása

vállalati szintű stratégiai vélok
- üzletági szintű stratégiai célok
- funkcionális stratégiai célok

A sratégiai célok megvalósítását szolgáló eszközök és módszerek meghatározása

- stratégiai akciók kialakítása
- projektek tervezuése
- üzleti terv meghatározása (onnan évesterv, keretek, stb...)

tankönyv a boltban, a szöveggyűjtemény a titkárságon megrendelhető...