További jegyzetek itt!

társadalmi osztály, életstílus, referenciacsoport,


1. Társadalmi réteg
2. Társadalmi státuszok
2.1. szerep
2.1.1. pl.: női-férfi szerep
3. Társadalmi rétegződés mérése
3.1. ESOMAR:
3.1.1. A: felsőfokú végzettségű értelmiségi
3.1.2. B: magas képzettség, alsó és középvezetők
3.1.3. C1: középvezetők, vállalkozás tulajdonosok, mezőgazdaásgi vállalkozók
3.1.4. C2: irodai alkalmazott, érettsgizett szakmunkás…
3.1.5. DE: szakmunkás, képzelten munkás
4. Társadalmi osztály befolyása
5. Életstílus
5.1. Mérése: AIO
6. Referenciacsoportok
6.1. Közvetlen
6.2. Közvetett
7. Referenciacsoport fajtái
8. Konformitást erősítő tényezők
9. Csoporttal való azonosulás típusai
10. Fogyasztásra ható referencia csoportok
11. A referenciacsoport befolyása
11.1. Referenciacsoport befolyása a termékcsoportokra
12. Márka közösségek
13. Referencia csoport befolyása — típusok
13.1. Ismert emberek a reklámban

okt 21. 18:10 S/I.ea — módszertani konzultáció

Társadalmi réteg


végzettség, foglalkozás, lakóhely, vagyon…
a fogyasztói döntés meghozatala a térsadalmon belül elfoglalt réteghez szorosan kötődik

fogyasztási minták, ízlések…

általában zárt: általában rétegen belül alakulnak ki a kapcsolatok
persze van mobilitás…, de inkább jellemző, hogy marad:
⅓ tudja megváltoztatni a helyzetét…
…érdekellentét → rétegek közti feszültségek

kulturális különbségek: ahol ærősebb az individualizáció, ott erősebb…
keleti kultúra: eleve elrendelés: visszafogja valamennyire…

" a társadalmi rétegződésnek az egyének vagyoni, hatalmi, és presztízskülönbsége az alapja…"
őskor: a jó vadász…

Társadalmi státuszok


az egyénnek vagy a csoportnak a környező társdalomhoz viszonyított helyzete, összefpggésben a társadalmi hierarchiával


szerep


az egyén által megvalósított viselkedés
státuszhoz, réteghelyéhez kötődik
jogok, kötelezettségek…

rendszer csúcsa: „elit” — a társadalmi hierarchia csúcsa… gazdsaági, politikai, kulturális…

pl.: női-férfi szerep


női szerep
külsőségek, fizikai vonzerő…
nők otthon… háztartás-gyermeknevelés
karrier, munka → sikeres nő
de jellemzően férfiaknál alacsonyabb státuszban…

férfi szerep
családszerető

nem férfiszerep: pl. mosogatás
szabadidő: sport, kaland, szórakozás, barátok

karrier, munka

Társadalmi rétegződés mérése


egydimenziós, egytényzeős:
jövedelem, vagyon…

több dimenzió kombinálása, többtényezős indexek…
pl. a hirtelen meggazdagodottaknál az iskolai végzettség nem feltétlenül dominál a fogyasztásban…

ESOMAR:


főkereső
- jelenlegi foglalkozása
- befejezett legmagasabb iskolai végzettsége
- háztartás vagyoni helyzete… 10 ESOMAR által kijelölt tárgy/tartós fogyasztási cikk
 mikró, rádiós ébresztő… stb…

A: felsőfokú végzettségű értelmiségi


min 6 beosztott, vagy inaktívként átlagnál jobban ellátott…

B: magas képzettség, alsó és középvezetők


felsőfokú végzettség, de lehet középfokú, átlagosnál jobb helyzetű inaktív…

C1: középvezetők, vállalkozás tulajdonosok, mezőgazdaásgi vállalkozók


valamilyen vállalati pozíció…

C2: irodai alkalmazott, érettsgizett szakmunkás…


vagyoni javakkal átlagosan ellátott
szellemi átlag

DE: szakmunkás, képzelten munkás


alacsonyabb végzettség… szakmunkások, termelők…
40%

Társadalmi osztály befolyása


mennyi pénzt költünk el
hogyan költjük el a pénzünket
erőforrásokhoz való hozzáférés (oktatás, műveltség, fogyasztási javak)

vásárlás és fogyasztás

Életstílus


„ahogy élünk” — mivel vesszük körbe magunkat…

Mérése: AIO


AIO: Activities, Interests, Opinions

értékek: mi kívánatos, mi kerülendő…,
attitűdök: értékelő megállapítás… mindi gértékel valamit…
tevékenységek és érdeklődés: nem foglalkozásból eredő… hobby, sport. stb…
használati ráták:
demográfia


„a mi márkánk nem márka, hanem életérzés”
- converse
- apple


Referenciacsoportok


Befolyásoló tényezők (csökkenő sorrend)
más kultúrák
saját kultúrákszubkultúrák
társadalmi osztály
barátok
család
egyén

Referenciacsoportok: áthatják: mindenki akivel valamenynire tudunk azonosulni…

Közvetlen


egyén közveteln környezetében
elsődleges: család, barátok
másodlagos: utca embere, stb…
informális|formális: barátok|iskolai osztály…

Közvetett


ami vonz, ahova vágyunk…

Referenciacsoport fajtái


attitűd: +/-
tagás: i/n

pozitív tagság| vonzó csoport (tag szeretnék lenni)
elutasított tagság| elkerült csoport

Konformitást erősítő tényezők


Csoport jellemzők
vonzóság
szakértelem: okosak
hitelesség
múltbéli sikerek
csoportcélok egyértelműsége

Egyéni jellemzők
Beilleszkedési hajlam
Elfogadás utáni vágyunkSzeretet szükséglete
Ellenőrzöttség vágya
negatív megítéléstől való félelem…


Csoporttal való azonosulás típusai


behódolás-alkalmazkodás
az egyén elfogadaja a csoport elvárását, jutalmakat remél, vagy büntetést akar elkerülni…
identifikáció (azonosulás)
pont úgy gondolkodik az egyén, mint a csoport, azonos értékek…

⇒ mindazon csoportok, amelyek az egyén magatartására-attitűdjlre (vásárlás tekintetben) változást idéznek elő, referenciacsoportnak minősül…

Egerszegi: max aspiratív csoport…

Fogyasztásra ható referencia csoportok


baráti közösségek: informális, struktúrálatlan, jellemzően nincs benne tekintélyelvűség…

vásárló csoportok
két vagy több ember, akik együtt járnak vásárolni… bevásárló partnerek… otthoni bemutatók…

munkacsoportok
formális munkacsoportok, és informális baráti munka csoportok…

A referenciacsoport befolyása


erős:
látható termékhasználat
termék relevanciája a csoporthoz
alacsony vásárlási önbizlaom

Referenciacsoport befolyása a termékcsoportokra



táblázat:
látható|rejtett\mindennapi|luxus
termékre csekély, márkára erős befolyás: karóra, ruha, szgk. | termékre ß márkára erős befolyás: sílécek, vitorlás…
termékre,márára csekély: ágyrács | termékre erős, márkaválasztásra gyenge: pl. videojáték

Márka közösségek


azonosulást hoz létre
pl. Harley Davidson motorosok… VW-bogár találkozók… Davidoff club…

Referencia csoport befolyása — típusok


celeb…
szakértő: a fogorvosok világszervezetének ajánlásával…
átlagember: könnyű vele azonosulni…
cégvezető, szóvivő: cégarca…

Ismert emberek a reklámban


taúságtétel
használom, ez a hatása…
márka támogatása
távolabbi viszony, de ismert
szerep
valamilyen szerephez kapcsolódik… pl. vészhelyzetes pasas reklámoz csonterősítőt
szóvivő
szakmai vezető szempontból ismert…