Szolgáltatásmarketing

További jegyzetek itt!
Tartalom:
1. A szolgáltatásmarketing modellje
2. A szolgáltatások 7 P-je
3. Megfoghatóság skálája
4. Megfoghatatlanság problémája
5. Megfoghatatlanság - megoldás
6. Egyidejűség / szétválaszthatatlanság problémája
7. A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál
8. Egyidejűség - megoldás
9. Változékonyság problémája
10. Változékonyság - megoldás
11. Tárolhatatlanság problémája
12. Tárolhatatlanság - megoldás
13. Szolgáltatásminőség rés modellje


ez csakazértis fontosabb, mer több a szolgáltatás, mint a termék...
a szolg.marketing logikája kez eluralkodni a termékmarketingben....



A szolgáltatásmarketing modellje


A vevő: szolgáltatást vesz igénybe, kapcsolatba lép a szolgáltatóval
(egyetemi oktatás: eljövünk az órára hozzá... ugye?)

Látható:
- tárgyi környezet: az egyetem padjai... hát sajnos nem párnázottak
- szolgáltatást nyújtó frontszemélyzet: TO-néni hogy viselkedik?
Láthatatlan: láthatatlan személyzet és rendszer: NEPTUN: no ez leginkább láthatatlan

Szolgáltatáshoz kapcoslódó élményt befolyásolja még:
- mások: pl. mások az előadáson beszélnek... hajjaj dekadens ez a mai világ



A szolgáltatások 7 P-je


Termék

Ár

Értékesítési csatornák

Reklám

Alkalmazottak: People:
nme klasszikus marketingfeladat: a HResek feladata, hogy vkinek mondjuk kapcsolatteremtő készsége is legyen

Folyamat: Process
ez sem marketingesek feladata, de kell hogy beleszólásuk legyen

Megfogható elemek: Physical evidences
marketingszempontok alapján kell kialakítani az üzletet pl.




Megfoghatóság skálája


szolgáltatások gyakran megfoghatóak azért...

Megfogható ⇒ Megfoghatatlan
Só: kevés trad. szolg...
Üdítő: telefonszám rajta: customer support
Mosópor
Autó: jár hozzá garacia, szervizhálózat, biztosítás
Kozmetikum
Étterem: fontos a megfoghatóság: hely, étel, de alapvetően szolgáltatás
Légitársaság
Tanácsadás
Oktatás: alig van megfogható elem



Megfoghatatlanság problémája


-

Nehéz a minőséget előzetesen értékelni

... ⇒ magas kockázatészlelés
pl.: Fodrász
értékelhetőség skálája
Sok vizsg. jell ⇒ sok tapasztalati jellemző ⇒ sok bizalmi jellemző
a legtöbb termék a skálán balra, legtöbb szolgáltatás jobbra
bizalmi helyzet: nem tudunk utólagosan sem érétkelni, pl: orvos

Ruházat - ékszer - ház - étterem - nyaralás - hajvágás - tv-javítás - jogi szolgáltatás - orvosi szolgáltatás

utóbbiak professzionális szolgáltatások: nagy képzettésget igényelnek

Nem lehet a szolgáltatásokat szabadalmakkal megvédeni


a folyamaton is elég cska picit változtatni
magyar mobilcégek: 4-5 napos átfutásokkal másolják egymást, nehéz innov. versenyelőnyt megtartani

Nem lehet előzetesen bemutatni a szolgáltatásokat


milyen kényelmes a repülőn az ülés...
nehéz termékmintákat adni

Árazás nehézsége


miért pont ennyi a telefondíj? bizonytalan értékészlelés
a szolgáltatók sem teszik egyszerűvé: mobil tarifatáblázatok, banki kondíciós listák

a szolgáltató is nehezen tud árat szabni: magas fix költségek



Megfoghatatlanság - megoldás


a megfogható dolgok hangsúlyozása:


a repülőn mutassuk be, milyen kényelmesek az ülések...
szállodai szobafoglalás: virtuális séta

logók, stb...
PL:
Inter Európa Bank olyan, mint egy jó kalapszaküzlet: jó asszociáció a megbízhatóság erősítésére
csomagküldő szolg kockázat : megérkezik-e? megfoghatóvá teszik azzal, hogy mindig tudhatjuk, hol van épp a csomagom...
ING : oroszlán szimbóluma... + Szépművészeti Múzeum: értékállóság

erős szervezeti imázs kialakítása


legyen differenciáló

személyes információforrrások használata (szájreklám ösztönzése)


Pl: osztályvezető: nekem ez bejött... csináld te is...
affektív attitűdkomponensre hat

kockázatészlelés csökkentése garanciákkal, kipróbálási lehetőségekkel


kognitív attitűdrészt céloznak meg: számokkal bombázzuk a delikvenst
1830 óta piacon vagyunk...
pizzafutár ha nem érkezik fél órán belül, ingyen tied a pizza...
HBO kódolatlan napjai...
nyelvvizsgák nyílt napjai
MKB lakáshitel (ha nem találok bele elsőre, megcsinálom a leckéteket): legnagyobb kockázat, hogy a bank sokat szöszöl... ⇒ a reklám szerit elengedik 1 évre a kamatot, ha nem nyújtják 2 héten belül

Vásárlás utáni kommunikáció folytatása


pl. telefonszolgáltatónál



Egyidejűség / szétválaszthatatlanság problémája


- a szolgáltató fizikai jelenléte szükséges

- a fogyasztó részt vesz a termelésben: mi mondjuk meg a fodrásznak, milyen hajat készítsen
lényeges a vevői input:

- más fogyasztók is részt vesznek a termelésben


A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál


„csomagolás” - a szolgáltatás megjelenítése, fizikai környezete, előrejelzi a minőséget, imázst teremt

- megkönnyíti a szolgáltatás igénybevételét - információt ad (jelzések, feliratok)

- a fizikai környezet szocializál (elegáns étteremben mi is elegánsan viselkedünk)

- megteremti a differenciálás lehetőségét



Egyidejűség - megoldás


- a fogyasztókkal kapcsolatot tartó személyzet kézpése és kiválasztása

- a fogyasztók irányítása: vevőorientált folyamattervezés, sorban állás menedzselése

- több telephelyű elhelyezkedés: egy banknak egyszerű...
egy sikeres fodrásznak ez nehezebb..

- távkapcsolat kialakítása
„tedd ki a fogyasztót a gyárból” - egyre többen neten/telefonon keresztül próbálják


Változékonyság problémája


- a szabványosítást és a minőségellenőrzést nehéz elérni
nehéz pl. egyetemen az előadásmódot szabványosítani..
⇒ szabványos minőség sincs...


Változékonyság - megoldás


- szolgáltatásminőség előtérbe helyezése

- a szolgáltatás „iparosítása”, standardizálás:
amennyire tudom, a fóliákat, projektorhasználatot, egyenruhát... standardizálom...
van ahol egyszerűbb megoldani
Formula1, Etap hotelek

- a szolgáltatás „egyénre szabása”
Ábránd Kert Kft.: mindenkinek figyelembeveszik a kertje adottságait, igényeit stb...

- tömeges testre szabás: panelekből
pl.: mix pizza
MKB személyes tanácsadó



Tárolhatatlanság problémája


nem tudjuk raktározni a szolgáltatásokat, kapacitásokat

D > optimális S:
szemináriumi termekben többen, mint ahány szék van

D > maximális S:
nem férnek többen a szemináriumi termekbe

S > D


Tárolhatatlanság - megoldás


- kereslet menedzselése:

- árazás: szezonális árak a szállodákban
- foglalási rendszerek
- vevői részvétel erősítése: önkiszolgálás


- kínálat menedzselése

- kiegészítő szolgáltatások: drága
- részidős foglalkoztatás
- kapacitások növelése




Szolgáltatásminőség rés modellje


fogyasztó elvárásai ⇐⇒ tapasztalt szolgáltatás: közte van a szolgáltatási rés

fogy elvárásai ⇐⇒hogy észleli a menedzsment a fogyasztói elvárásokat: ismeret rés
hogy észleli a menedzsment a fogyasztói elvárásokat ⇐⇒szolgáltatás mteljesítésének standardjei: sztenderdek rés
standerdek ⇐⇒ szolg tejesítése: teljesítés rés

teljesítés ⇐⇒szolgáltató komm: komunikációs rés